實體化妝品零售並未式微，關鍵在於與時俱進。

文丨李碩

雪玲妃、珂拉琪、卡婷、搖滾動物園、AOEO、BOP…… 近半年，一批線上高聲量美妝品牌把“進駐屈臣氏”寫進了渠道任務清單。

去年10月，WIS推出屈臣氏專供系列，這是WIS首次聯合線下渠道商推出專供系列產品。去年11月，寶潔和屈臣氏聯合研發推出護膚品牌aio，這同樣是寶潔首次與零售商共研、共創護膚品牌。不可否認，在中國內地有著超4100家門店的屈臣氏，始終是諸多化妝品品牌爭奪的重要領地。

如今，在銷售、品宣規模效應外，品牌商們從屈臣氏身上看到了區隔於傳統化妝品零售商的更多可能。例如，2020年6月入駐屈臣氏時，薇諾娜品牌負責人就曾表示，入駐屈臣氏的部分原因是為了填補其新零售板塊的空缺。

屈臣氏將其新零售標準歸結為“O+O(線上結合線下)模式”。如果過往O2O （線下至線上或線上至線下）策略單向地將顧客由一個平臺帶到另一個，那麼以小程式（雲店）、企業微信為代表的O+O模式則將實體店與線上平臺無縫連線，讓零售商緊貼顧客需求，使消費者在任何時間、不同平臺上均可觸達屈臣氏的產品和服務。

實體美妝零售並未式微，關鍵是與時俱進

除了對品牌商的強吸引力，從內部業績看，2021年上半年，屈臣氏中國內地門店數4134家，同比增加183家；門店半年營收96.41億元，同增32%，同店銷售額同增17.8%；稅息折舊及攤銷前利潤12.85億元，同比增長67%。去年上半年，屈臣氏32%的營收增幅遠超同期國內化妝品連鎖企業業績變化平均值。

與競爭對手相比，屈臣氏之所以恢復得更快, 在很大程度上得益於其持續的數字化改造。根據《2021屈臣氏女性美妝個護白皮書》，O+O模式下，屈臣氏人均消費頻次約為純線下的2.5倍，且客單價更高。據統計，2021年1月-8月，屈臣氏微信小程式成交額同比增長近三倍，小程式累計使用者超5000萬人，每6個訪問小程式的使用者中， 就有1個進行下單購買；約3200萬名的屈臣氏會員體驗過企業微信BA諮詢服務，每5個諮詢的使用者中就有2人下單購買商品。

屈臣氏告訴《化妝品報》，早在幾年前，屈臣氏已意識到數字化是美妝零售行業未來趨勢，更於2019年開始探索試運營屈臣氏雲店，疫情下的2020年2月，屈臣氏小程式正式推出。

有業內人士認為，從屈臣氏超高的店鋪數量和覆蓋面上看，其小程式的成功難以被其他競爭對手複製。如今，屈臣氏遍佈全國的超4100家店鋪便是其前置倉，消費者透過屈臣氏小程式、APP等平臺下單，可實現快至30分鐘“閃電送”。

透過數字化工具，精準洞察消費者

除了業績增長，O+O模式下，屈臣氏透過數字化工具洞察使用者消費需求、期望及購物模式，根據消費者化妝品購買偏好，為消費者定製化推薦產品，推動購買決策。

屈臣氏告訴《化妝品報》，相比過往，零售商只是簡單地發放優惠券或試用裝，但他們可能不知道到底哪一種方法更有效。現在，屈臣氏透過O+O模式可以瞭解顧客使用了哪種優惠券或參加的促銷活動型別。

例如，某些顧客可能沒有化妝習慣，因此對彩妝促銷資訊不感興趣，但敏感肌護膚品優惠卻能促使其立即選購，這就是數字化帶來的精準使用者洞察。再比如，如果消費者從屈臣氏領取了某款產品試用裝，藉助數字化技術，屈臣氏BA就可以開始與他們建立聯絡，獲得試用回饋，瞭解該名顧客是否有購買意願，這同樣是數字化的優勢。

如今，O+O模式下的相關資料正持續在屈臣氏私域流量池沉澱。例如，屈臣氏發現：近35%的消費者將屈臣氏體驗服務預約在週末，下午14-18時是最熱門的體驗時間段，約45%的消費者會預約該時段體驗免費化妝；此外，SPA護膚專案的體驗人數正高速增長，其中90後和Z世代是最主力的體驗人群，在各項專業的 SPA專案中，美白嫩膚和保溼凝水是最受歡迎的專案，有35%的消費者選擇體驗美白嫩膚。上述類似資料的積累會不斷完善屈臣氏的數字化生態系統，讓屈臣氏能夠更智慧、科學地對市場作出判斷和決策，併成為其提供更好產品、服務的參照項。

此前，市場對屈臣氏的一個刻板印象在於“BA過分熱情”，而O+O模式同樣為屈臣氏BA變革帶來了可能性。例如，若消費者需要，屈臣氏會進一步根據消費者的地理位置就近推送一名真人美麗顧問的企業微信，提供1對1的專屬諮詢和專屬優惠福利。

近兩年，以調色師、wow colour、話梅為首的新型美妝集合店雨後春筍般湧現，並被外界列為屈臣氏的直接競爭對手。對此，屈臣氏告訴《化妝品報》，樂見新型美妝集合店的快速發展，它們不僅不會對屈臣氏業務產生直接影響，相反形成了互補關係。新型美妝集合店在年輕消費者的護膚和美妝啟蒙，特別是彩妝啟蒙做出了不錯的成績。相對應的，具有專業知識素養的BA是屈臣氏的核心競爭優勢，也是區別於其他零售商的差異化特色，尤其當顧客需要更多美妝個護服務體驗或嘗試新妝容時，他們會來到屈臣氏門店。

共創品牌，反哺產品研發

O+O模式下，屈臣氏一方面利用數字技術洞察顧客消費喜好，另一方面也幫助品牌精準觸達目標使用者，提高產品銷售轉化率。

基於對消費者多元化消費需求的捕捉，屈臣氏正反哺產品研發。去年11月，寶潔和屈臣氏聯合研發推出全新護膚品牌aio。目前，aio銷售額比預計目標高出了50%。去年3月，屈臣氏還同上海家化達成深度合作，在此之前，屈臣氏已為上海家化典萃等品牌提供媒體營銷服務，助力其精準觸達目標受眾，提高曝光率，拉動銷售增長。

此外，基於廣泛的線下佈局優勢，屈臣氏的品牌孵化器——屈奇館能夠為初創品牌賦能，提升新品牌打入市場的成功率。在 “屈奇館”，消費者會看到很多還未在屈臣氏線下門店上架的初創品牌。屈臣氏讓會員免費試用，發表試用報告，並邀請美妝個護行業專家進行專業測評，幫助新品牌提升使用者信任度，目前屈臣氏已挖掘並打爆了男士理容品牌關二哥、彩妝品牌顏世吟等。

屈臣氏、上海家化、伽藍集團、逸仙電商……截至今天，國內化妝品行業已經湧現出諸多數字化轉型先鋒。在疫情背景下，數字化是消費品和零售企業達成第二增長曲線的重要助推器，而在這些先行者帶動下，未來，“如何打造數字化能力”將成為越來越多化妝品工商企業需要思考的課題和合作的方向。