編輯導語：隨著網際網路的不斷髮展，零售行業也逐漸朝著網際網路的方向發展，形成了新零售的局面；但現在隨著時代的發展，電商直播中的帶貨等等形式對新零售都有一定的衝擊。本篇文章主要講述了關於零售電商行業“體驗、效率和成本”三大維度的關係，一起來看一下。

無論零售電商行業的商業模式如何演變，其核心均在於平衡“體驗、效率和成本”三大維度的關係。

這三大維度對應的角色是商家和消費者，也就是說零售商的所有努力和創新都是為了讓商家和消費者的“體驗更好”、“效率更高”和“成本更低”。

如果有哪家零售商能在這三個維度都做到極致，那就沒有任何對手能夠匹敵。

事實上，這個可能性小之又小。一般來說，把其中一兩個維度做到極致已經是一家偉大的零售企業。

一、消費效率公式和消費效用指標

消費效率是指一定的消費資源投入所產生的消費成效的大小。

直白一點來說，和生產效率或者工作效率相似，就是作為消費者的你，在購物方面投入的時間和體力，然後購買了多少商品。

消費效率的公式也很簡單：

消費效率=消費效用/消費支出

這裡的消費效用主要分為客觀效用和主觀效用，我將這兩個效用進行了進一步的拆解，細分為六個指標，包括平臺屬性、觸點數量、消費鏈、觸達頻次、決策人數和影響因子。

其中平臺屬性、觸點數量和消費鏈為客觀效用；觸達頻次、決策人數和影響因子為主觀效用。

從社群團購、直播電商、同城零售三大創新零售電商模式來看，平臺屬性分為社交、內容、電商和門店。

社群團購以微信為主，具有明顯的社交屬性；直播電商的代表為淘寶直播、快手和抖音，所以以電商和內容屬性為主；同城零售目前以平臺電商和實體店為主要載體，實體店和電商屬性佔主導。

不同的平臺屬性對消費者的心智和行為的影響差異較大，從而導致效率的不同；其次是不同的平臺屬性有不同的產品形態和操作方式，“消費鏈”的差異也比較明顯。

消費鏈包括具體的購物流程和個人操作，不同的平臺屬性還決定著消費者的主觀行為，消費鏈變得複雜和多樣。

所以消費鏈實際上具有“客觀效用”和“主觀效用”雙重性質，同時與決策人數和影響因子也有緊密的關係。

平臺屬性對於“觸點數量”和“觸達頻次”也有很強的關聯關係。

根據公開的統計，在微信場景裡，一級觸點和二級觸點共計29個。觸點數量與觸達頻次並不完全是正相關的關係，也就是說觸點越多不一定觸達頻次越高。

除了“客觀效用”影響消費效率，讓購物過程付出不同的時間和體力之外，消費者本身的“主觀效用”同樣對消費效率有著很大的影響。

主觀效用的三個指標分別是：觸達頻次、決策人數和影響因子。

觸達頻次與使用者的使用習慣、生活方式等方面有關係：喜歡刷短影片的使用者，觸達頻次是多於社交平臺的。

觸達頻次與網際網路平臺的活躍使用者數及使用時長的兩個指標存在正相關的關係。

決策人數指的是消費過程中有多少人參與了決策，這個指標與平臺屬性和品類有關係。

例如中心化的電商平臺大多數情況下是個人決策，而社交平臺的私域電商和內容平臺的直播電商則是多人參與決策，或者互為影響。

快消品類一般是個人決策居多，家居/家電品類家庭多人參與決策比較常見。

影響因子則是影響“消費鏈”的因素，包括客觀因素的天氣、距離、他人等；主觀因素的財務狀況、情緒等。

透過下面三個小案例就能夠更直觀地瞭解在社群團購、直播電商和同城零售三大創新零售電商模式中“消費效用”各指標的關係：

案例一：消費者A喜歡微信群聊，透過群主（團長）群裡的小程式商品連結，她可以直接在群聊天列表進行商品的選擇，然後將選中的商品直接購買。

這個過程她不需要另外註冊使用者，支付也方便，由於發微信紅包已經綁定了銀行卡，所以直接用微信支付付款。

但仍需要填寫收件資訊，然後等著商品送到小區附近的群主（團長）的小店，第二天自己去取，順便再看看小店有什麼需要買的，或者有什麼優惠。

A在群裡瀏覽商品的時候會@群主諮詢問題，也會有其他群友給一些意見進行交流，讓她有種和朋友一起逛商場的感覺。不過有時她會因為隔壁群搶紅包或者聊八卦離開購物群，然後就忘了要買什麼了……

在第一個案例中，平臺屬性明顯是社交和門店，使用者的觸點數量主要是三個：微信群、群主（團長）和門店。

消費鏈主要是進群、小程式的購物流程和線下取貨；微信群對消費者的觸達頻次最高；決策人數從個人到多人均有，這些決策人數同時也是影響因子，微信群聊和個人聊天的資訊會同樣是影響因子。

案例二：消費者B喜歡看短影片，每天晚上下班後都要刷兩三個小時的抖音。有時刷到正在直播間在銷售商品，如果有自己喜歡和需要的會下單購買，然後等待快遞送上門。

當然，由於她也會透過預訂淘寶直播到固定的時間去淘寶的直播間購物，只是有時候經常因為刷短影片忘記了。

最近她發現微信影片號也開始有品牌商開始進行直播帶貨，於是陸續關注了品牌商的影片號並預約自己喜歡的品牌直播間進行購物。

在第二個案例中，平臺屬性為內容、社交和電商，使用者的觸點有短影片、電商app和微信影片號，透過抖音小店、微信小程度和淘寶的購物流程進行購物。

消費鏈分別是從短影片內容到直播間；從獨立電商app到直播間；從影片號到小程式直播間。均是快遞送貨上門。

短影片的內容和訊息提醒分別形成了對消費者的高觸達，同時也是影響購物的因子；決策人數以個人為主。

案例三：消費者C從來不相信網路購物，都是步行或開車到線下門店進行購物。雖然購物的目的性很強，但是還是會受到朋友、家人和導購的影響，有時候也會因為店內裝修改變想法，買了計劃外的品牌和商品。

在聽說京東去年雙11上線“附近”頻道可以選擇購買線下門店的商品，並由快遞送上門之後，他現在已經很少再次線下門店了，透過京東的“附近”頻道幾乎可以買到之前線下門店可以買到的所有商品。

現在他經常在家和家人一起透過京東的“附近”頻道選購商品，然後坐等快遞送貨上門。

第三個案例是典型的同城零售模式，平臺屬性是門店和電商，觸點數量有兩個：電商app和門店。

消費鏈從門店的購物流程轉換至電商的購物流程；觸達頻次根據購物需求而定，決策人數為多人，影響因子從天氣、距離、朋友、家人和導購轉換為家人。

透過這三個小案例，應該可以在一定程度上更好地理解消費效用的六個指標之間的關係。

另外雖然社群團購、直播電商和同城零售在消費效率方面各不相同，但是它們之所以可以共存，均是在符合原有的消費習慣、生活方式和行為習慣的基礎上最大化了消費效率。

當然，除了消費效率之外，還需要進行消費體驗和消費成本的綜合評估，才能進一步明確一個創新的零售電商模式能否實現規模化和長期存在並持續增長，歡迎關注閱讀後續的研究分析文章。

#專欄作家#

莊帥，微信公眾號：莊帥零售電商頻道（ID：zhuangshuaiec），前沃爾瑪（中國）、王府井百貨電商高管，中國百貨協會無人店分會客座顧問、中國電子商務協會高階專家，專注零售電商商業研究。

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