沒有人不羨慕蘋果。
每年都有數以千萬計的消費者支付高價購買蘋果手機和電腦，之後再用這些裝置購買應用程式和訂閱各種服務，蘋果通常都會從收入中分得一杯羹。
在接下來的幾年內，這些客戶中的大多數都會自發升級下一代裝置。在通常情況下，他們甚至不會考慮競爭品牌，然後購買與訂閱再次迴圈，重新開始。
這種利潤豐厚的商業模式，以及蘋果近3萬億美元的市值，是汽車行業的每一個主要參與者都夢想著透過車載軟體和連線使用者產生經常性收入流的新方法。無論是傳統車企還是新勢力，都渴望與客戶建立一個“全週期”的關係，以獲得更多的收入。
但是汽車製造商真的能像蘋果那樣說服消費者開啟錢包嗎？
在12月18日的2021 NIO DAY上，蔚來宣佈ET7將於2022年1月20日開始鎖單，同時在2022年3月28日正式開啟交付。
蔚來為自己的首臺轎車做了十足準備，單是攝像頭就超過11個，更別提光達（LiDAR）、計算系統Adam等硬體，都是其自動駕駛功能（NAD）的強力後備軍。不過與以前產品不一樣的是，消費者需要以每月680元人民幣的價格進行訂閱才能夠使用NAD。
對此，有些消費者覺得不太好接受，但李斌認為對NAD服務訂閱收費“是一個更加可持續的模式”：“我認為AD as a Service方式來收費會比現在的Take rate更高，這使得一輛車在全生命週期都有收入的可能，對使用者也更友好。”
在此之前，2020年蔚來售賣NIO Pilot的營收已經達到2.44億元，佔比1.5%。
“盈利能力”是每一家新勢力的痛，根據測算，現在國內“蔚小理”三家近3年內研發投入將達65~70億元/年，持續的高研發投入和快速拓展的銷售服務渠道將繼續拖累公司盈利，想要達到盈虧平衡，至少需要800億元以上的年營收規模。
也就是說，蔚來一年至少要賣出25萬輛以上的新車才能達到這樣的規模。顯然開闢一個新業務是加速完成目標的一條途徑。
李斌也坦言：“ADaaS的收入將成為蔚來汽車毛利的來源之一。”
小鵬也有同樣的想法，甚至更甚。
與蔚來不一樣的是，小鵬自始至終給自己的定位都是一家智慧科技公司，它不願將自己侷限在電動汽車一件產品上，而是更專注創新技術、資料、深入的內部軟體開發和研發。所以，小鵬在“售賣軟體”這件事上起步更早。
在今年第一季度，小鵬首次將啟用XPILOT 3.0的收入納入到財報中，這部分共營收8000萬元，其中5000萬元是去年賣出的軟體收入，3000萬元是今年一季度的收入。何小鵬信誓旦旦地說：“相信XPILOT軟體的變現，將成為我們除整車硬體銷售外的持續性收入和利潤來源。”
根據公佈的資料，啟用XPILOT 3.0的P7使用者大約在20%，第二季度發展至25%，第三季度資料則有所下滑，在22%左右。
在第一季度時，何小鵬曾樂觀預計小鵬P5有80%以上的可能性會帶來軟體方面的收入，但截至第三季度財報，都未能在檔案和資料中看見具體資訊。
這也讓大家再次有了疑問：汽車製造商究竟能否說服客戶，在擁有汽車所有權後仍然為它支付費用？
特斯拉或許是一個正面案例。截止今年一季度，特斯拉網際網路連線、FSD以及OTA等相關的遞延收入餘額約為人民幣128.6億元。而據此前訊息，早在2019年，特斯拉就已通過出售FSD套件獲得收入超過了10億美元（約為人民幣64.3億元）。
知名分析師吉恩·蒙斯特在特斯拉正式釋出FSD訂閱服務後發表了一份報告，其中指出十年之後FSD每年帶來的營業利潤將超過1000億美元，光是這項服務的市場價值就將達到8500億美元，超過整個特斯拉公司現在6000多億美元的市值。
這些數字在一定程度上刺激了很多汽車製造商的心，但特斯拉FSD雖然在全球滲透率有24%，在中國也不過僅有1%-2%滲透率。
在中國市場裡，人們普遍已經將汽車看作一種持續消費，因為後續保養、油費或電費、維修等專案需要持續支出，把軟體變成每月需要支付的訂閱消費意味著許多消費者需要擴大預算，在每個月原本的車貸、燃料費用之上再增添一筆支出。
正如前文，車企希望像蘋果一樣，不僅可以售賣產品本身，同樣可以售賣並且持續不斷售賣多元化的服務，那麼它也必須像蘋果一樣將產品的定義權牢牢抓在自己的手裡。
在當下，汽車製造商們都會有足夠的預先性，例如在車輛中裝上最先進的硬體，以此來應對軟體的不斷更迭與升級，這是持續收費的基礎。
其次，車企必須擁有對所有硬體和軟體的架構控制，甚至可以定義生態和標準，並且需要掌握源源不斷的最新資料，並及時推出無法替代的相應更新。
如果能做到這兩點，那麼消費者才能夠擁有最高的“品牌忠誠度”。
但何小鵬從胸有成竹到閉口不談中間只過了9個月，連特斯拉都不能達成的目標，其它造車新勢力可以嗎？
當然，傳統車企也不願放過這塊蛋糕。
傳統汽車製造商Stellantis上週開始在美國推動軟體和訂閱服務，並預計到2030年之後每年從此類產品中獲得230億美元的收入。
但在他們看來，如果想讓消費者為軟體掏腰包，那麼就需要在硬體上壓縮一些成本或利潤。其執行長Carlos Tavares表示：“將從利潤較低的製造方面把成本降低，這樣才能釋放利潤率較高的軟體方面的潛力。”
他們希望像特斯拉一樣與消費者產生長久的消費關係，也希望像蘋果等科技公司一樣利用這種長久關係來產生持續的收入來源，並使客戶對品牌非常忠誠。
Stellantis打算透過三個技術平臺提供其正在開發的許多服務，這些平臺將從2024年開始部署，稱為STLA Brain、STLA SmartCockpit和STLA AutoDrive。它還計劃於2022年在北美和歐洲推出基於使用的保險。
該公司將馬力提升、車載Wi-Fi以及流媒體音訊和影片等功能列為最先開始嘗試的部分。
Stellantis表示，到2030年，它希望開發的軟體和服務市值可以達到2250億美元，這在目前是頭部科技公司才能夠實現的可觀資料。這種盈利潛力也進一步解釋了為什麼汽車製造商如此迷戀軟體。
“但這樣，被要求付費的消費者顯然沒什麼好處。”汽車和智慧移動分析師Mike Ramsey警告說，“如果說汽車製造商想要在這方面產生收入，或許讓消費者購買超越標配的功能，比如自動駕駛技術是可以的。但是，如果這些公司像一些廉價航空一樣，對人們習慣的便利設施進行收費，那可能會遇到麻煩。”
他還補充道：“比如寶馬正在考慮讓人們為加熱座椅付費，可能就不會有什麼效果。”
此前，寶馬在美國對配備Apple CarPlay的汽車收取訂閱費，但在2020年，寶馬取消了這項收費。
同時寶馬將目標轉向了硬體設施，在去年計劃於新款5系中預埋多種功能硬體，使使用者可以付費解鎖選配功能，如自適應巡航、座椅加熱等。使用者將透過My BMW App付費開啟，可以選擇永久開啟或臨時啟用，臨時啟用時間從3個月到3年不等。
現在看來，在中國市場上付費訂閱的效果確實不好，甚至有些4S店銷售會偷偷推薦翻牆越獄的軟體，消費者只需花費少量的錢和幾個小時就可以擁有這些功能。
梅賽德斯-賓士則是在軟體和一些更加突出的功能上進行了訂閱嘗試，例如EQS上搭載的後輪轉向功能，這項功能會使車身在任何情況下都可以平穩行駛，哪怕是轉彎或打滑。
它的標準版後輪轉向支援雙向4.5°的轉動，而如果想完整解鎖10°的後輪轉向角，需要進行付費。具體的付費標準為：一年489歐元（約合人民幣3730元），三年優惠價1168歐元（約合人民幣8910元）。
而軟體方面賓士則會提供例如智慧輔助駕駛系統、車內導航系統、資訊娛樂系統，和更多關於安全和舒適的功能，顯然也是進階性功能。賓士在今年的慕尼黑車展上宣佈了自己的目標：“到2025年在數字化服務方面實現10億歐元的收入。”
——END——
《汽車通訊社》原創文章，未經許可不得轉載。對不遵守本宣告、惡意使用、不當轉載引用《汽車通訊社》原創文章者，保留追究其法律責任的權利。
