轉眼就是元旦，2022年即將到來，回望2021，時間依舊過得飛快，還來不及回憶過去只能匆忙向前。作為一家財經媒體，年關之際，我們有必要對過去一年做個梳理，既是回顧，也是想增加大家對來年市場的信心。
本次「年終盤點」系列一共四篇，不免囿於篇幅難以相容幷包，也僅是一家之言，歡迎各位讀者朋友在評論區留言交流。新年新氣象，無論市場如何變化，新的一年，希望大家都能夠有所得。
聽說，最近不少做消費的VC都想轉去硬科技、生物醫藥、新材料等領域。2021年，新消費市場似乎開始從滾燙到降溫。
頭部機構撤退太快，讓曾經堅守新消費的中小VC開始猶豫觀望，出手沒那麼果敢。散戶心裡更是直犯嘀咕，大消費還能撐多久，手裡的股票怎麼辦？自己是不是也該跟著去看看硬科技？於是乎，上班摸魚的重點從關注大消費變成看硬科技，人人都是元宇宙專家，個個摩拳擦掌準備來年大幹一場。
頭部機構的動向時刻暴露在鎂光燈下，中小VC一片焦慮，散戶心有慼慼，資本暗流湧動。不過市場不是向來如此麼，並不新鮮，事實上，從今年下半年開始，新消費領域的投融資逐漸迴歸理性。根據藍鯊消費、泡騰VCer等統計，今年8月，新消費投融資事件為127起，9月為119起，相較於7月的153起呈現持續回落趨勢。總體來看，今年Q3季度新消費投資數量呈遞減勢頭，疫情過後短暫的熱錢開始迴流，門檻低、回報快的新消費賽道開始被謹慎對待。
市場，牽一髮動全身。
近六成奶茶店活不過三年
2020年，新消費領域中，約185個品牌獲得融資，食品行業無疑是其中大頭。資方們爭著搶著去跟創始人聊前景、聊未來。“以前是創始人排隊找我們，現在完全掉了個個兒。”作為頭部VC食品領域負責人的周媛無奈笑道。
的確，站在風口上，豬都能飛起來。據億邦動力不完全統計，今年至少有50個品牌獲得投資，且出現不少高額融資案例，食品領域似乎成為撈金最容易的行業，有電商最開始和生鮮最熱時的感覺了。
現在電商已經塵埃落定，生鮮市場也結束大戰，新消費呢？看著還混亂的很，大家都在觀望，心裡不免懷疑：2021年還是大消費的黃金時代嗎？
看起來有些勉強。玩家多了，賽道也開始變得擁擠，就算是大航海時的撈金潮，到達新大陸的人多了，剩下的富礦也有限，就像這兩年備受資本青睞的新茶飲。
中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》顯示，新茶飲門店數已達37.8萬家，急速增長帶來行業競爭白熱化，開始頻繁更替迭代，一批人很快上岸，又更快得被翻湧而來的後浪淹沒。根據《2020新式茶飲白皮書》，截至2020年11月底，停止營業的茶飲企業超過13萬家，佔茶飲行業企業總數的43%。天眼查資料顯示，國內有近六成茶飲企業活不過三年，其中35%存活時間為1-3年，24%存活時間連1年都不到。
這些倒下的品牌，有的是拿著校園創業基金的大學生，有的是賣車賣房躊躇滿志的初級創業選手，有的是拿著PPT方案四處吹水的老行家，當然也有赤誠一片想做成中國星巴克和中國麥當勞的理想主義者。馬老師說過：夢想還是要有的，萬一實現了呢，即便“一個月掙一二十個億很難受”，大家還是想實現一個億的小目標。
可是，消費者的心，海底的針，創業者想摸透不容易。最近茶顏悅色就攤上事兒了，網友們紛紛吐槽創始人素質不達標，所以企業走不出長沙。可在此前沒多久，這幫人還在為茶顏悅色沒開在自己所在城市而頻頻抱怨。
討好消費者不容易，所以做生意也不容易，鮮少有人有黃光裕那樣三分把握就開始乾的底氣，畢竟普通創業者跟黃光裕的差距不見得是不敢試錯，可能是沒錢試錯。新茶飲賽道終局難定，頭部品牌神仙打架，過往的投資又將行業推向野蠻發展。
之前VC們的想法是，不管這家企業未來行不行，現在就要把握機會，萬一行呢？現在的情況是，咱不知道這家企業未來行不行，所以先觀望觀望。藍海變成紅海，那就換新藍海，市場不缺有想法的年輕人。
所以，投資的邏輯一旦變化，對於曾經暗流湧動的行業，影響巨大。
可是現在資本有了撤退跡象，行業又該往何處發展？
新茶飲未來的走向暫未可知，但兩極分化現象已經開始出現，大魚吃小魚的故事開始上演，這或許是下一個訊號。新茶飲頭部品牌正在變身新VC，跟騰訊阿里等資本大鱷、紅杉高瓴等一批機構同臺競爭。喜茶或入股或併購連鎖咖啡Seesaw、檸檸檬茶飲、燕麥奶品牌、低度預調酒飲，蜜雪冰城、茶顏悅色同樣涉足其他品牌。年輕人的創業者比前輩們更大膽，主營業務要做，投資副業也要跟上，自己已經是斜槓青年，企業也要追求多元化。
新茶飲賽道作為新消費的代表，似乎開始出現拐點，以往睜大雙眼找新品類、拼完速度拼人品的機構都開始“怕了”。
新品牌走的是老路
一個頭部品牌的出現，背後往往是無數轉向沉寂或者夭折的品牌。從群雄並起到幾家獨大，行業混亂只是行業成熟前的黎明。事實上，從新茶飲到美妝品牌，走的還是前人的老路，其間出現的問題曾經的“淘品牌”都經歷過。
2012年6月1日淘品牌正式更名為天貓原創，這批在天貓平臺上誕生成長的年輕品牌自帶網際網路電商基因，很快成為各個細分領域的佼佼者。
韓都衣舍，2014-2016 連續三年在淘寶、天貓、京東、唯品會等幾大平臺服飾類綜合類目排名第一，2016 年底作為淘品牌第一股風光上市新三板，巔峰時請來全智賢代言，2019 年後，卻再無緣銷售前十榜單，去年 IPO 終止。7年躋身雙十一前五，如今跌出榜單風雨飄搖，反觀優衣庫等國際品牌，卻是一路高歌猛進搶佔榜單。
御泥坊、阿芙精油、膜法世家，淘品牌中護膚品類的頭部選手，都曾創造過淘品牌的銷量神話，但從2016年起再也沒能躋身天貓雙十一TOP10榜單，其中蟬聯過榜首的阿芙精油在2015年就消失在榜單上。與之相反，一些傳統品牌開始嶄露頭角煥發新光彩，比如百雀羚曾在2015-2017年雙11期間，連續三年蟬聯美妝類銷冠，成交額破億。
本土老牌和國際品牌強勢殺入，還能給曾經也是新銳品牌的企業多少活路？一旦落榜，重新趕考，壓力巨大。這些企業也曾寄託了不少創業者、投資人和消費者的期待。
“現在的（新消費）品牌積累不夠。”看到一些昔日老友的近期動向，周媛很有感慨：“是有一些離開這個圈子，但我還想再等等看，有的時候你不得不承認，這個時間得花，太急打不好基礎。”像周媛一樣在堅守的VC並不算少，雖然新消費有頹勢，但資本願意陪著行業成長，也是一種提升。
對於這些品牌來說，要想不重複前輩們的老路，時間的沉澱必不可少，過去的問題就在於每個人都不想“浪費時間”等。完美日記去年淨虧損達為26.88億元，而今年前三季度累計虧損就已超10億，燒錢補貼似乎成為某種行業準則，從電商時代開始一直延燒到現在，但這是否是一種資源的浪費和對使用者信任的消耗，沒人關心。
根據調查，一些新消費品牌的產品生命週期只有短短1~3年，有的甚至運營幾個月就退出歷史舞臺，變化之快，令人咋舌，就連頭部品牌也不能高枕無憂。但其實一些坑本可以避免，前面淘品牌已經探了路，新品牌站在前人肩膀上，能走多遠就看各家本事了。
想從爆紅到長青，不容易
最近，大家都在緬懷千禧年前後華語樂壇群星璀璨的時代，好的作品頻頻翻紅，可見作品質量一直都是最最底層的邏輯，從未變過。商業不同於歌壇，卻不乏相似之處，都拼質量，都講時機。
現在的網紅品牌像極了當前的流量明星，流量明星想被記住要有作品傍身，同樣，新品牌想被記住，爆品只是敲門磚。網際網路時代品牌的生命週期如此之短，看起來越來越容易的生意也許並不好做。
大浪淘沙之下，無數品牌只是曇花一現，據億邦動力資料顯示，2020年，有約100家零售電商企業倒閉。前淘寶直播運營負責人趙圓圓曾在一次直播中分享，認為“目前市面上9成以上的‘網紅品牌’將在5年內消失殆盡，有些時間更短。”
不同的行業，同一個底層邏輯，時代給了新消費品牌崛起的機會，卻也在考驗品牌能否守住機會。從“網紅”到“長紅”，這條路顯然並不容易。
策劃：陳寒健
編輯：沈小燁 王官中 馮浩
設計：周秀峰 陳楠
