2021年，中國和世界經濟持續復甦，消費需求出現增長，尤其是2021年年末國務院提出的傢俱家裝下鄉補貼政策，更將利好整個家居行業。2022年如何把握消費趨勢，洞察新的消費者需求，經銷商作為奮戰在市場前線的“哨兵”，最具發言權。作為會展行業的“國家隊”，中國家博會（廣州）精心打造 CIFF“經英圈”品牌專案，並與新浪家居聯合發起《經英人物誌》系列訪談，旨在洞悉一線市場現狀，挖掘成功經銷商寶貴經驗，助力經銷商積極擁抱未來。
本期訪談嘉賓：佛山市寶露斯傢俱有限公司總經理 方沁
2022年1月，中國傢俱協會公佈2021年中國傢俱行業執行概況，去年全年行業規模以上企業6647家，累計完成營業收入8004.60億元，同比增長13.5%；累計利潤總額433.70億元，同比增長0.9%；累計產量11.2億件，同比增長14.01%；全國傢俱類限額以上企業累計實現商品零售額1666.8億元，同比增長14.5%。顯然，這個份亮眼的成績單利好的訊號，給市場打了一針強心劑，也給了長年奮鬥在一線的經銷商堅定的信心。
困境：渠道分化、價格戰、同質化、廠商矛盾、市場壓力
佛山市寶露斯傢俱有限公司（下稱“寶露斯傢俱”）創立於2001年，是一家集專業銷售、品牌服務、高階工程定製、全案配套、傢俱研發、軟裝設計、國際貿易於一體的多元化、綜合型的家居公司。目前，寶露斯傢俱運營30多個家居知名品牌，傢俱風格從現代到古典、從中式到歐美、從貴族到輕奢、從新古典到後現代，從個性搭配到專案工程配套，主打全品類家居。此外，寶露斯傢俱旗下的全案高定系列還提供從全屋固裝到整體硬裝配套的一站式服務。
2021年傢俱市場跌宕起伏、波濤洶湧，既有價格戰、同質化、廠商矛盾、市場壓力等舊疾，也有渠道分化、網際網路浪潮挑戰等新患，以上種種，把傢俱行業推向了烏卡時代。然而，在這一年，寶露斯傢俱營收仍取得傲人的成績。本次訪談中，總經理方沁像我們分享了其業績增長之法。
四大差異化策略穿越寒冬
回顧2021年，方沁笑道：“我們最高綱領活下去，最低綱領也是活下去。”正是這份努力向上的力量，讓其迎難而上，最終脫穎而出。
“雖然企業左右不了大市場，但能在混戰中找到一條活路，穿越寒冬”，方沁解釋說：“作為經銷商，在這時候一定要更加清晰理解自身定位，深耕所屬領域，做精、做專、做強。在我們看來，要在這場混戰中找到活路，第一要堅定自己的方向，第二要找準自己的精準客戶群體，做好目標客戶的服務。不能說什麼錢都想賺。2021年，大家都專注於自身，修煉內功，那你就得做點不同的，差異化定位才能有未來。”
差異化定位就是寶露斯傢俱一路披荊斬棘、不斷成長壯大的生意經。
一、“頭部、品牌力”不是首選
不同於那些追逐品牌效應、只做大眾、頭部品牌的經銷商，方沁把選品重點放在強調設計的原創品牌上。在其產品規劃佈局中，不見頭部大眾品牌身影。對此，方沁坦言，品牌不是寶露斯傢俱最關注的點，因為傢俱是低頻消費品，消費者未必耳熟能詳。真正做市場的話，最重要還是要考慮品牌與自己的定位是否相符。
在方沁看來，選擇原創型的家居品牌，則能保證產品差異化，在市場上有一定的競爭力，一定程度上擺脫同質化困境。方沁表示中國家博會會是她選品的第一站，這主要源於近年來中國家博會的展覽湧現了不少獨立的中國家居設計品牌，呈現了中國原創力量的最新力作，讓她十分期待2022年的3月份CIFF大展。
二、中式品牌前景可期
近年來，民族自信增強，東方美學回歸，國潮文化興起；以上種種，正引領著人們生活方式的改變。對於東方文化家居這個板塊的前景，方沁尤為看好。
目前，中式品牌佔寶露斯傢俱旗下品牌的四分之一，2022年寶露斯將繼續最佳化部分中式品牌，給消費者呈現最好的“中國基因”的東方審美產品。為此，3月份CIFF之行，她會把重點放在東方風格、凝聚文人情結的原創傢俱品牌上，希望藉此機會，能攜手優秀中式傢俱品牌同行，共同推動中國原創傢俱發展。
三、品類拓展，滿足消費者多元化需求
懶人經濟是方沁看好的另一個方向，她認為，經銷商有必要加進一步簡化家居購物體驗，讓消費者能體驗更為便利順暢的購物體驗。
為此，寶露斯傢俱與原創定製品牌合作打通業務鏈，拓展全案定製板塊，成立軟裝設計中心，結合其他成品傢俱，提供從毛坯到交付的一站式服務，滿足消費者多元化的家居需求。這種主動轉型，也是寶露斯2021年保持高增長的原因之一。
四、服務是根本，用網際網路思維做售後
方沁認為，經銷的戰場不在市場調研、產品營銷中，而是在客戶的心智中。所以，寶露斯傢俱關注的重點不僅僅是以優質產品取勝，而是以差異化服務與認知決勝市場。
為實現整體服務理念的轉變，方沁及其團隊用網際網路思維做售後，基本做到客戶無理由退換產品，保證客戶滿意度百分百。同時，積極推進團隊的轉型升級，提升整體素質同時，健全規範整套培訓體系，增強銷售人員的設計搭配能力。“這是拼服務的時代，質量是基礎，服務是根本。”方沁道。
2021年是方沁在傢俱行業的10年，也是她口中“行業最難的一年”。市場雖難，但是從來不缺乏迎難而上的挑戰者，他們有著不怕撞破南牆的實幹家勁頭，他們永遠相信自己生逢其時，方沁如此，寶露斯傢俱亦如此，滿腔熱枕，厲兵秣馬，迎難而上。“當你面向太陽，陰影終將消散。2020年市場不易，2021年市場更難，但我始終相信2022年會好起來的，因為我們一直在前行著。”
以下為部分採訪內容——
【新浪家居】您選擇加盟品牌的標準是什麼？
【方沁】產品品質、公司定位清晰。做國內高階市場，選品牌，第一看重的是其整體產品的品質。第二、設計，設計是我們特別重視的板塊。現在市場產品同質化嚴重，更希望找到原創產品。第三、工廠的配合度，包括工廠的發展理念、服務理念、發展歷史。對於傢俱行業來說，企業基因很重要，它原先做什麼，它現在能做什麼，這是我們比較關注的點。
至於為何不考慮傢俱市場的頭部品牌，其實品牌不是我們最關注的點。因為傢俱是低頻消費品，消費者未必耳熟能詳，目前軟體頭部品牌逐漸出來，但是其他品類真正的頭部品牌尚未形成。而且，真正做市場的話，最重要還是要考慮品牌與自己的定位是否相符。綜合多種因素考量，軟體的幾家頭部品牌不納入考慮。
【新浪家居】您前面提及在30多個門店中，其中有8箇中式品牌，中式品牌佔比較高，這是出於何種考量？
【方沁】一、與寶露斯傢俱的發展理念有關。近兩年，公司整體定位呈商業向上的趨勢，希望推動中國原創傢俱發展。目前寶露斯傢俱在各地市場已經形成一定影響力，這是我們的初心。二、中式板塊，前幾年一直處於野蠻生長的階段，而現在我們做的是讓客戶信賴的、能夠堅持品質、能給到客戶保障的中式品牌。這個板塊的客戶需求和前景，我們比較看好。三、這也跟當下國家整體的發展趨勢息息相關，國家發展越來越好，民族自信增強，中式文化復興，東方美學回歸。
【新浪家居】您所代理的區域是怎樣的一個市場狀況?區域的消費能力、習慣特性有哪些?
【方沁】樂從市場情況特殊，覆蓋的是全國市場。疫情發生前這裡出口佔比非常大，我們以前出口銷售額約30%。現在這裡是全國最大的家居批發集散地，我們所處的商場是樂從高階傢俱賣場——羅浮宮，到這裡消費者的社會身份地位及消費能力都是非常強的，他們希望的是在這裡能找到和當地市場完全不一樣的產品，比如，更新的款式、更多的風格以及更優惠的價格。此外，由於這裡市場傢俱消費的特殊性，加上客戶目標性比較強，客戶的決策時間比較短，一般在3-5天。
【新浪家居】那你是如何利用這些特點來促進銷售的?
【方沁】第一、在選品上，傾向原創型別傢俱，保證產品跟市場上產品的差異化。客戶到店後便會被吸引。
二、針對高階的目標客戶群體，做好品質把控，包括售後服務的保障，以及在當地市場不斷完善、規範售後體系，加強客戶的信賴感。
三、營銷上，坐店模式為主，繼續加強拓展渠道建設。以前傢俱市場是屬於幸福感很強的市場，現在市場接近飽和，加上疫情影響，所以我們在做相關調整。比如，成立了渠道拓展部，針對設計公司、裝飾公司、地產公司進行相關的維護和資源開發。
四、推進服務人員轉型。以前銷售人員的學歷要求不高，現在整體提高人員招聘要求，把整套培訓體系規範化、完善化，所有銷售人員需要具備設計搭配的能力，幫助銷售人員向設計師轉型。
五、在全案定製上，我們成立軟裝設計中心，客戶的房子從毛坯到交付，我們都可以一條龍全部做完。
六、實現整體服務理念的轉變，用網際網路思維做整體售後板塊，基本上可以實現客戶產品無理由退換維護。現在所有的售後問題，不管大小都需向董事會彙總，由董事會做決定。每一週都會進行售後分析，所有問題必須要給客戶滿意答覆。同時每個店面的硬指標是客戶滿意率要達到百分之百。在此驅動下，所有客戶的消費都能在我們這裡得到很好的保障。
七、新媒體上，經營抖音號和小紅書、今日頭條等新媒體賬號，前期以品宣為主，輔以直播引流，加強大眾品牌認知度，讓更多人瞭解寶露斯傢俱。
八、在消費上做一定的下沉。
【新浪家居】根據您的從業經驗，您認為目前國內家居行業處於一個什麼樣的發展階段?面對什麼樣的新形勢和挑戰?與以前相比，有什麼不同?
【方沁】目前傢俱行業最大的挑戰，源於現在的市場壓力、價格競爭、同質化嚴重，市場上缺乏創新產品，現在行業是我入行十年以來最困難的階段。未來銷售渠道分化，流量被截流，客戶接觸到傢俱的途徑越來越多，這也是當下實體店面對的一大挑戰。此外，很多廠商對經銷商的保護機制不夠健全，經銷商拿貨，散客也可以在這裡拿貨，這樣對經銷商的衝擊很大。渠道分化、產品同質化、我們現在也面臨著這些問題，多面夾擊，這是目前比較大的挑戰。
【新浪家居】您認為 2022 年家居行業發展機會有哪些?
【方沁】我們現在講的是最高綱領活下去，最低綱領也是活下去。作為經銷商，一定要更加清晰自己的定位，在自己領域做精、做專、做強。現在行業老生常談的就是經銷商給不到安全感給合作伙伴，會經常換品牌。但我們公司合作11年、12年的品牌很多，除非品牌方出現大問題，否則不會輕易考慮換。在我們看來，要在這場混戰中找到活路，第一要堅定自己的方向。第二要找準自己的精準客戶群體，做好目標客戶的服務。不能說什麼錢都想賺。
【新浪家居】2021年寶露斯傢俱整體成績怎麼樣？2022年將有何計劃。
【方沁】受疫情反覆和各種因素影響，2021年傢俱市場不是特別理想，寶露斯傢俱整體答卷在預想範圍內，營收約3億元，與去年持平。原本預估2021年比2020年好，實際上2021年市場更難做。至於2022年，不想太多，我們重點做好內部修煉。（修煉內功，但是不害怕挑戰），把渠道完善好，網際網路相關平臺運營好。2022年全案定製中心完工並開始運營，這是我們公司的重大決策和方向，也是大勢所趨。現在消費者買傢俱只佔小部分，櫃體定製、牆板定製佔比較高，為此，我們與原創的定製品牌合作，打通了從前端設計到後端落地整個家居鏈條。如果不與專業的品牌合作的話，會面臨非常大的挑戰。
目前寶露斯傢俱店面比較飽和，2022年暫無新店計劃，但會有品牌的調整。準備到家博會去看看，有無新產品、新趨勢、新模式出來，有無合適的品牌。
【新浪家居】您剛才提及雖然2022年暫無新店計劃，但會進行品牌最佳化，請問準備調整品牌情況是怎樣的？
【方沁】實木型別，主要是它產品更新速度比較慢，消費者希望看到更多新的東西，調整的品牌我做了五年。就算更換，我們也希望能繼續做回實木類品牌，希望企業能創新，融合當代消費者喜歡的元素來做。
【新浪家居】歷年參觀行業展會，您主要關注哪些方面?您對展會平臺有哪些新的需求嗎?您認為展會在當下應該如何發揮或者革新自身的平臺功能?
【方沁】其實，現在不少傢俱展會與觀展人粘性不夠。我參加過一個服裝型別的展會，我只需要告訴他我需要什麼風格的，相關負責人員把所有參展的品牌資料發給我，讓我們去聯絡。但是傢俱展沒有這個服務，其實作為展會平臺來說，它是最知道廠商有什麼，經銷商要什麼的，可以把兩方打通。給廠商推薦最精準的經銷商，這對招展的時候也是特別好的事情，這方面還需要加強。
對於平臺功能建議方面，從我個人來講，我平時較少看線上的東西。如果經銷商想要找的廠商，可以提前跟品牌取得聯絡，這對我來說是比較好的功能。說實話，我們如果要更換品牌的話，很少會等到三月份才確定的。基本上，三月份開展前我們就會確定我要去看哪些東西，要動哪些品牌，如果能在線上提前預熱的話，會更好。
【新浪家居】中國家博會(廣州)於 1998 年舉辦，迄今已有 20 餘年，您對中國家博會(廣州)是 否瞭解?多年發展，您對中國家博會的印象有沒有不同?與其他展會相比，中國家博會(廣 州)有什麼樣的區別或者說自身的特點?
【方沁】相比其他展會，中國家博會品類豐富，能看到的內容也更多，別的小型展會我們不會看，但中國家博會的展我們是必須看的。（文/新浪家居）
