本文來自微信公眾號 “空間秘探”（ID：MESPACE007），作者：李三更。
近日，安縵集團宣佈與沙特郵輪公司Cruise Saudi合資開發豪華郵輪專案Sama，擁有50間露臺套房和日式中庭花園的Sama號，計劃於2025年下水。而不久前，由雅高集團掌舵的東方快車La Dolce Vita號也宣佈將在2023年面世。傳統酒店集團的副業版圖擴張計劃，在後疫情時代，開始朝著“交通+旅遊”的多元化立體化形式發展......
火車/飛機/郵輪，酒店集團正在集體“攻陷”
空間秘探了解到，在2021年的最後一個月裡，國際多家頭部酒店集團對外發布了未來幾年的豪華行程專案。而這些專案都有著一個共同點，即是住宿產品之外的產業。
比如四季酒店集團在本月初公佈的2023年私人飛機旅行路線，是基於賓客對2022年行程的高度興趣，推出的適合家庭出行的“非洲奇蹟之旅”路線、人氣迴歸的“永恆邂逅之旅”以及長達24天的“異國探險之旅”三大行程。在為期13天或24天的終極奢華體驗之中，旅客將有機會體驗和探索埃及、波拉波拉島、英國、泰國等著名目的地，併入住由四季團隊精心挑選的豪華住所。
與此同時，雅高集團也與義大利公司Arsenale s.p.a.聯手，正式開啟了東方列車的復興之路。據悉，定義了奢華火車旅行的東方快車，將以全新的“甜蜜生活號”（La Dolce Vita）於2023年迎來第一批乘客。六列東方快車將透過標誌性的旅行路線，穿越義大利境內的14個地區和3個國際目的地，從羅馬到巴黎、伊斯坦布林和斯普利特。
新列車以“甜蜜生活”為名，是受費里尼拍攝的著名電影《甜蜜生活》所啟發，意在向 20世紀60年代義大利那個充滿魅力、生活情趣和藝術熱情的歷史時期致敬。因此每列火車的六節車廂裡，都融入了上述黃金時期的創意和工藝及其所有美麗的傳統。
該列車配備12間豪華客艙、18間套房，1間超豪華套房以及餐廳、行政酒廊，並會在羅馬的東方快車酒店Minerva停留一夜。而該酒店選址於羅馬萬神殿區的拉密涅瓦廣場，預計將在2024年開業。
另一邊，海上的奢華旅遊市場也迎來一位眼熟的“年輕新貴”。安縵集團近日宣佈正式進軍郵輪市場，與沙特郵輪公司Cruise Saudi合資開發豪華郵輪專案Sama，將於2025年下水。該郵輪全長183米，擁有50間自帶陽臺的套房，並配備日式中庭花園、洞穴造型的水療中心、俱樂部休息室、海灘俱樂部（遊客可以直接進入郵輪尾部的水域）、多個餐廳和兩個直升機停機坪。
海陸空三棲，傳統酒店集團的佈局之道
當然，實力強勁的頭部酒店集團的多元化佈局，可以用“海陸空三棲“加以概括，不是一蹴而就的，很多品牌在幾年前就開始有所籌備。
01 私人飛機
2012年，四季酒店開始與第三方供應商合作，在全球率先玩起了私人飛機環球之旅。但唯一不足的是，沒能提供從頭至尾的四季酒店體驗。因此在2015年，四季酒店將此升級成定製化旅行體驗，每年釋出幾條不同的線路，讓自己的客人在到達不同目的地的同時，也能全程下榻四季酒店。在豪華飛機旅行領域，四季就是酒店集團裡“第一個吃螃蟹的人”。
當時，四季酒店的兩大競爭對手為Crystal Cruises（水晶郵輪）和 Abercrombie & Kent，兩者皆為世界高階旅行品牌。三家品牌在客艙的機型選擇上大相徑庭，均把內部空間改裝在50座以內，且除了配備豐富的機組人員之外，還有專業的服務人員、行政主廚和隨機醫生等等。但是與兩家競爭對手相比，四季酒店有著獨一無二的優勢之處，即遊客在落地之後無需為預定酒店而困擾，可無縫銜接地享受四季酒店帶來的私人奢華體驗。在縮減碎片旅行時間的同時，每個目的地的四季禮賓團隊都可依據賓客的興趣和年齡為其定製其他活動。
隨著全球高淨值人群的不斷增加，更多酒店集團開始加入到這一領域裡來。首先是半島酒店集團在2017年的初試水，與國際郵輪市場的翹楚——水晶郵輪公司合作推出首架私人飛機The Peninsula Grand Inaugural Crystal Cruise。半島作為陸地上的住宿供應商，為飛機途徑的10座落腳城市提供服務。但好景不長，在中國提供的首趟10天定製遊服務之後，水晶郵輪於該年底就取消了這趟空中豪華遊計劃。因此，半島酒店的豪華飛行版圖也由此腰斬。
早在2015年就進入豪華包機遊領域的安縵集團，在借鑑了前者不滿週歲的合作專案，在四年之後選擇推出了屬於自己的私人飛機。其禮賓服務涵蓋靈活的飛行時間、專屬的登機安排、專供的餐食、全程無線網路，甚至是安縵的 Aman Skincare洗護用品。就在今年11月，安縵還宣佈將於節日季推出全球首家安縵酒店Amanpuri的獨傢俬人飛機旅程。遊客可從倫敦、巴黎、迪拜或莫斯科直飛普吉島，在泰國普吉島的Amanpuri（安縵璞瑞）度過特別的十天。
02 定製郵輪
除了天空中的極致體驗，安縵集團的野心還藏在無盡的海域之中。除了上文提到新推出的豪華郵輪Sama號，為何這位“新人”有點眼熟？其實早在2015年，安縵集團就在印度尼西亞的安縵瓦納度假村配套定製了Amanikan、Amandira兩艘奢華遊船。由Konjo部落全手工打造的雙桅帆船Amandira號還提供3個寬敞的特大床小屋和2個雙層床小屋，最多可容納10位客人。但這兩艘遊船的航行的海域僅限在印尼境內，如科莫多國家公園和拉賈安帕群島等。由此看出，雖然今年底才宣佈進軍郵輪市場，但其實安縵在海上奢華遊專案的打造上早已摸清門路。
與安縵的遊船不同，第一位進軍奢華郵輪市場的酒店品牌，要屬麗思卡爾頓。麗思卡爾頓在把奢華酒店搬到海上這件事，可謂是豪擲千金。在2017年推出的奢華郵輪系列，就一口氣打造了三艘長190米，可搭乘298位乘客的郵輪，每艘郵輪均配備149間陽臺套房和2間158M²的頂級套房。
03 奢華列車
提到神秘、奢華的鐵路旅行，大家不免想到著名小說《東方快車謀殺案》及改編電影。但其實，東方快車是法國的豪華長程列車，第一列東方快車由巴黎行駛至伊斯坦布，在1883年完成了世界上首次火車橫跨大洲的成就。在經歷了兩次世界大戰之後，東方列車在2009年的金融風暴之中正式退休。
1977年，法國鐵路運輸集團SNCF發現東方快車商標居然無人認領，便搶先將其註冊了這個經典商標。直至2014年，集團才與法國鐵路局決定重振這一代表著法國極致奢華旅行的火車品牌。
真正意義上，酒店業與鐵路旅行的淵源是從2017年10月開始。當時，雅高集團從SNCF那裡收購了該品牌50%的股權，在與SNCF一起重塑豪華火車旅行的輝煌時刻的同時，還將在全球各地開設東方快車酒店。集團執行長 Sebastien Bazin 接受採訪時曾表示：“我們將把第一家東方快車酒店放置在西歐和中歐之間最初的東方快車旅程中。”此外，在東方快車宣佈執行之前，這些列車被用作雅高旗下品牌的特別活動舉辦場地，如Potel & Chabot、Noctis和John Paul。
奢華酒店，意圖何在？
在大眾的普遍印象中，飛機、郵輪、火車都是作為外出旅行的一種交通工具出現在大家的視線當中。據《2021中國私人財富報告》的資料顯示，40歲以下高淨值人群的比例由2019年的29%升至2021年的42%。年輕化趨勢逐漸凸顯的時代之下，以出行工具為輔的私人定製旅行開始受到更多人的青睞。
以提供全方位、高層次服務為基礎的奢華酒店集團們，在新時代的背景之下，開始重新審視市場和客群的發展變迀。始於酒店，卻不止於酒店，環球高階旅遊領域的天下正在為這些酒店巨頭們迎來一座座全新的里程碑。
01 品牌全域流量的提升
奢華酒店品牌在佈局海陸空三大旅遊板塊的動作上，有著兩大目的。其一是依靠住宿產品的龍頭地位在更廣泛的旅遊領域實現知名度的迅速擴張。安縵集團董事長兼CEO Vlad Doronin就表示，新推出的Sama號郵輪是為了將安縵的核心價值觀在郵輪領域進行延續。尤其是將安縵的東方傳統和設計理念能夠呈現在“永恆而又現代”的船中，從室內外空間中去維續平衡。
其二是為集團多年來積累的近億名忠誠會員提供更多元化的消費選擇。就在今年11月，萬豪旅享家迎來麗思卡爾頓郵輪系列的正式加入，萬豪的會員可以使用積分兌換預計於2022年5月6日的首航遊輪體驗。這種以現有客源基礎實現的跨板塊業務擴張，在萬豪高階副總裁Chris Gabaldon看來，是雙贏的一種局面。萬豪集團旗下品牌陣營的全球旅客，既能夠既體驗沉浸式旅程，也能賺取積分或兌換獎勵。
02 服務生態前後端的打通
乘坐品牌打造的交通工具，入住品牌旗下的奢華酒店，體驗品牌特色的在地化服務。這種從頭到尾的定製式旅遊，帶著一價全包酒店產品的基因和屬性，以更高一階級的形式對旅遊服務的生態體系進行了全方位的打通。上下游產業的銜接，在高階客群對商務和旅遊雙重需求的基礎之上，打開了奢華旅行時代的新機遇。
當安縵開始擁有屬於自己品牌的私人飛機之後，其定製化的旅行體驗與分佈全球各目的地的安縵酒店實現了更緊密的聯絡。比如巴厘島的“Bali & Beyond”專案，行程裡的落腳點就包括安縵黛寧、安縵丘瀾和安縵努沙杜瓦別墅。而中國的專案“The Secrets of China”，它覆蓋了杭州的法雲安縵、麗江的大研安縵和上海的養雲安縵 3 家酒店。
同樣，雅高掌舵的東方快車將羅馬的落腳點選在第一家東方快車品牌酒店Minerva，也是保證了遊客在下車之後也能享受同等質量的服務。就如上文所述，四季與兩家專門提供私人飛機服務的旅行公司同臺打擂時，其最大的優勢就在於後端的落腳酒店服務。對於酒店集團來說，不僅僅在對標海陸空三大領域的領頭羊時有著極大優勢，同時也在幫助其自身形成更完整的生態產業鏈。
03 新型旅遊形式的風險規避
當酒店品牌首次進入新興市場時，投資者及品牌方往往需要考慮幾大典型的風險情況，如選址、市場飽和、同類型酒店的分佈等等。但是這些因素對豪華郵輪、私人飛機以及火車旅行來說並不會產生極大的影響，根據國情變化、客戶需求進行靈活的行程調整其實幫助酒店集團大大規避了投資上的常見風險。
同樣，小體量的出遊規模在疫情趨於常態化的時代來說，大大減少了酒店集團的防疫壓力。從2020年大型郵輪發生集體感染事情之中就可以看到，絕大部分的人對於人口密集的海上旅行體驗始終保持著觀望的態度。因此，朝中小型奢華郵輪發力是酒店集團進入該市場的絕佳選擇和時期。
酒店巨頭如何站穩腳跟？
“交通+旅遊”的形式雖然常見，但在這些酒店集團動作頻頻的促進之下，產品轉向更加奢華和定製化的趨勢開始逐漸顯現。它們以行業探路者的姿態，努力實現著品牌生態的全方位構成。摸石頭過河的旅程不免會讓外來酒店軍出現翻車情況，以下兩點警惕，僅供參考！
其一是實現品牌氣質的守恆定律。對於一些想要嘗試四季私人飛機、安縵郵輪的客群來說，它們往往有著對該酒店品牌氣質的“固化”思想。而這種“固化”其實是對奢華酒店品牌在歲月的見證下保持的文化理念的一種認可和欣賞，且往往不是高大上的設計和體貼的服務就能夠滿足的。
依靠忠誠會員實現的跨板塊業務擴張對於集團來說更像是一把雙刃劍，假設本身自帶潮流屬性的酒店在私人飛機落地後的體驗安排上出現了概念性的偏差，如與瑜伽教練一起在國家公園的夕陽下冥想等。那麼，多麼奢華和極致的定製遊都將無法挽回這些忠誠追隨者的失望和不回頭。因此，酒店集團即使朝著“交通+旅遊”的奢華市場去摸索和發展，也需要堅守住原有的品牌調性，在每一部分的行程設計中找到價值觀的契合點。
其二是找到“有經驗”的搭檔。奢華酒店集團敢於開啟這種開創先河的跨界嘗試，並不是僅僅具備著數百年龍頭地位的底氣。基於郵輪業、航空業甚者已經逐漸沒落的鐵路旅行的特殊性，對於任何進入該行業的外來者來說都頗為棘手，例如進入門檻較高、監管環境嚴苛、融資環境挑戰大等等。
例如麗思卡爾頓在首次進入郵輪市場時，就邀請了行業裡極具聲望的搭檔來共同打造奢華郵輪遊專案。一位是專注遊艇開發領域，另一位則是海洋產業專家。而幫助安縵進軍郵輪市場的夥伴，則是致力於發展沙烏地阿拉伯郵輪產業的沙特郵輪公司（Cruise Saudi）。回望酒店集團在副業版圖的擴張之路，不乏有找到好夥伴的成功跨界者，但同時也有行業夥伴半途退出的情況出現。這些試錯案例和成功經驗，都將為會為未來想要發展“交通+旅遊”奢華甚至中端酒店集團們，提供更具有參考價值的啟示。
綜上，在“品牌+”的發展時代，酒店集團的擴張野心已經開始逐漸跳脫出住宿產品這一領域。隨著高淨值人群的不斷增加，奢華酒店集團在海陸空三棲的交通產業中開始表達出對於當代的旅遊新解讀。它們極具使命感的開拓精神，或將為未來更多的傳統酒店軍們，在其他產業的發展上帶來更多的可能！
