上一集我們主要講了基於行為經濟學“相對論”的錨定效應。
當我們認識一個新事物時，我們總是尋找一個初始值作為參考，而這個初始值就是錨點。我們會在不知不覺中給錨點賦予過高的權重，因此錨點會極大地影響我們對新事物的感知。
除了是典型的心理偏差外，錨定效應還可以顛倒黑白。隨意將一種矛盾的感覺固定在愉快或痛苦的經歷中。更重要的是，由自我羊群效應驅動的錨定效應將對我們的行為和習慣產生長期影響。
我們會在不知不覺中跟隨自己之前的自己，哪怕是不經意間的某個選擇，然後把這個選擇變成了一種自然的習慣。星巴克咖啡、蘋果手機，以及我們的事業和生活夥伴，大多都是這樣隨意而一致的結果。
沒有審查的生活是不值得過的。如果我們認為我們是理性的，那麼每當我們想要遵循任意的一致性時，問問自己，我真的有必要保持這個習慣嗎？既然我們已經知道錨定效應對我們有如此大的影響，請謹慎對待您做出的每一個異想天開的決定。
挑戰供求理論
所有這些關於任意一致性的內容都比傳統經濟學中的消費者偏好具有更廣泛的內涵。
傳統經濟學假設商品的市場價格取決於供需兩股力量的平衡。供大於求，商品價格下跌，供不應求，商品價格上漲。商品的價格最終是由市場的供求關係決定的。供求理論是如此簡潔明瞭。
艾瑞麗表示，“任意協議”挑戰了傳統經濟學的這種奇妙信念。主要有兩點：
首先，消費需求是決定價格的兩大因素之一。我們現在知道它很容易被操縱。消費者無法很好地把握自己的喜好，明確自己願意支付的價格。
其次，傳統經濟學假設需求和供給是兩種獨立的力量，但從前面的例子中，我們也清楚地看到，在錨的控制下，兩者是相互依存的。想想看，在現實世界中，錨點來自商家的建議零售價、廣告價、促銷價，這些都是供給側的變數。因此，並不是消費者的購買意願影響市場價格，而是市場價格反過來影響消費者的購買意願。由於錨定效應，兩者因果關係顛倒，需求並非完全獨立。存在於供應中。
這個說法可能有點難以理解。你可以多聽幾遍。真的不懂也沒關係，也不影響你對後面內容的理解。
讓我再舉一個例子。讓我們看看非理性如何在“任意協議”的框架下扭曲傳統經濟學中美妙的供求理論。
假設從明天開始，商品價格調整，啤酒價格下調50%，牛奶價格上調100%。你認為會發生什麼？應該是牛奶的銷量減少了，啤酒的銷量增加了。
但是再次假設價格上漲伴隨著忘記了以前的啤酒和牛奶的價格。會發生什麼？
我想如果人們記得以前的價格，現在看到價格上漲，這肯定會影響人們的消費。但是如果我們不知道之前的價格，那麼價格的變化會對需求影響會非常小。
換句話說，我們對價格變化的敏感性是由於兩個因素共同作用所致。一個是我們對過去價格的記憶，另一個是我們希望與過去保持一致，而不是我們對需求規模的真實偏好或反應。
這有趣嗎？但是你不應該太清楚地理解它。讓我們再做一個假設。
如果明天汽油價格翻倍，按照傳統經濟理論，這當然會減少我們的消費需求。人們將新價格與以前的主播進行比較，並驚訝於減少消費。
但從長遠來看，一旦我們適應了新價格，調整了錨點，我們新價格的汽油消費很可能會回到漲價前的水平。
就像我現在適應了瓶裝礦泉水的價格，適應了阿迪達斯運動鞋，適應了星巴克咖啡。
我並不是說漲價沒有效果。我們是說價格上漲對需求的長期影響遠小於我們僅根據供求理論預測的短期市場反應。
免費的代價
後面我們來聊點簡單的內容，——“價格的魔力”
我們分別來看看人們面對免費和高價這兩種情況，會表現出什麼樣的不理性。首先是免費。
一說到免費激發的不理性行為，那生活中的例子實在是太多了：
- 住酒店，很多人把一次性的牙刷梳子帶走，即便這些東西質量都很差，而且以後可能都不會拿出來用；
- 吃自助餐，明明已經吃得很飽了，還拼命往嘴裡塞東西；
- 商場“買1送1”，經常都會為了那個免費的1，多買了一個根本就不需要的東西；
- 10塊錢的商品打折到5塊錢，你不一定會買，但是5塊錢的東西免費送，你會順手拿一個嗎？
我是任何免費的東西從來都不要，因為免費就人多，特別討厭和別人的身體接觸，我怕人多，所以從來都不去湊熱鬧。但我們不要，不代表別人也不會要。那些為免費禮品排長隊的人，我們見得還少嗎？
再來個高階點的，經常都會看到珠寶店說免費送玉墜，導購小姐姐告訴你原價2000塊的玉墜免費送，你只需要出200塊錢的加工費，幫你包個邊，穿上項鍊。很多人都願意為此掏腰包，還洋洋得意的以為自己佔了一個大便宜。可是我們稍微想一想，如果導購小姐姐告訴你的是原價2000塊的玉墜，打折現價200你還會要嗎？我們原本根本就不會買的東西，一旦免費了，就會變得無法抗拒。
免費為什麼如此誘人？因為只要是交易，就肯定有有利的一面和不利的一面，最直接的就是，得到東西，但是失去了錢，這顯而易見嘛。而免費不會有顯而易見的損失，因為我們的本能就是懼怕損失，所以它的誘惑就是和這種損失厭惡心理聯絡在一起的。
我想說的可不是人們喜歡佔小便宜的心理，而是想說明，免費也是有代價的！
先來看看艾瑞里做的小實驗：
他在大學校園裡擺了張桌子，賣兩種巧克力，一種是令人無法抗拒的費列羅巧克力，另一種是很一般的黑巧克力。這兩種巧克力的售價都遠遠的低於市場價。比如說原價50美分費列羅現在是16美分，而普通黑巧克力只要2美分。巧克力每人只能買一塊，二選一。
面對這種選擇，顧客的行為都是相當理性的，73%的人都選擇了費列羅，只有27%的人選擇了黑巧克力。緊接著，艾瑞里對兩種巧克力都降價了1美分，現在分別是15美分和1美分，那選擇購買兩種巧克力的人數比例沒有發生變化。
那再降價，變成14美分和0美分的時候，事情就完全不一樣了，14美分的費列羅絕對還是物超所值，但是這個時候69%的顧客都放棄了這個機會，選擇了免費巧克力，費列羅的銷量自然大幅下跌，從73%減少到了31%。
那如果我們從傳統經濟學的角度，用理性的成本收益分析。如果一個人在兩種巧克力之間做2選1的選擇，他要考慮的不是二者的絕對價值，而是相對價值。他在15美分的費列羅和1美分的黑巧克力之間選擇了費列羅，那兩種巧克力同時降價1美分，14美分對0美分的時候，相對來說二者的成本收益分析結果還是保持不變的，他仍然應該選擇費列羅。但是真實的結果卻大相徑庭。
那我們就知道這其中他一定有某種東西在發揮決定性的作用，這個東西就是免費。0價格對我們的影響是非常特別且獨一無二的。
這完全就在我們的意料之中吧。我們首先要說，拿免費的東西在很多情況下是沒錯的，如果商場送免費的襪子，那我們當然能拿多少就拿多少。
而免費最大的問題在於，它會引誘我們在免費和另外一件商品之間做出不明智的決定。
比如說，我們去商場裡買襪子，本來是要買那種後跟有結實夾層的運動襪，結果進去之後看到有種襪子雖然我們不是很喜歡但卻因為他免費送一雙，所以我們最終買了有贈品的。
這樣的例子很常見吧。那在這個例子當中，就和之前選擇免費黑巧克力的同學一樣，放棄了更好的選擇，買了我們原先不想要的東西，這就是免費的代價。
商家的武器——免費營銷
如果你是商家的話，請一定要重新認識免費的力量，他是非常好用的營銷武器。
幾年前，亞馬遜施行買書超過30美元就免運費的營銷方式。如果買了16美元的書，需要再出4美元的郵費，但如果他再買一本，超過30就可以免運費了。這個模式讓他的圖書銷量大增。但是他們發現有一個地方的銷量並沒有增加，是法國。難道是法國顧客比我們這些人更為理性嗎？當然不是。
當時法國亞馬遜施行的不是免費，而是把郵費下降到1塊錢。這看上去和免費其實差不多，但是效果卻有著天壤之別。當總部要求法國亞馬遜也事實一樣的策略之後，那裡的銷售情況也和其他地方一樣了。
換言之一塊錢的郵費已經非常划算了，但是顧客無動於衷，而如果一旦免費，就會得到熱烈的回應。現在，滿額包郵，早就已經是淘寶、天貓上的固定招式，我們都習慣了。
另外，我們知道，食品是必須在外包裝上表明各種能量資訊，比如卡路里數值、脂肪含量等。而零卡路里、零反式脂肪酸、零碳水化合物也能像零價格一樣對我們產生巨大的吸引力。在可樂瓶外面印上零卡路里，當然要比印1卡路里好賣得多。
假如我們和朋友去酒吧，有兩種啤酒，一種每瓶3卡路里，一種是0卡路里。雖然差別幾乎沒有，但是0卡路里會讓我們覺得這才是正確的選擇，喝著他的感覺太棒了，服務員，再來一盤炸雞翅。
免費和折扣完全是兩回事兒，2美分到1美分的差別微不足道，但是1美分到0美分之間確是如隔霄壤。
所以有做生意的同學，無論你是想讓顧客盈門，還是增加銷量，都請拿出一點免費的東西來。那不做生意的同學，以後也就知道了，在商業環境當中，免費一定都是有代價的。最令人難以察覺的就是免費會改變我們的選擇。
越貴的東西越好嗎？
關於面對高價時人們的不理性，我想問的問題是，越貴的東西就越好嗎？
理性的你肯定會說，當然不是，好不好也要看情況的。當然，我的回答也是這樣的。可是我們雖然這樣說，但我們的身體卻是很誠實的，它可不這樣認為。
說到對高價格偏見，我們自然會聯想到400塊錢的沙發肯定不會有4000塊錢的舒服；幾十塊錢的哈根達斯當然要比2塊錢的冰棒更加美味；李維斯的牛仔褲怎麼也要比沃爾瑪超市裡的質量更好吧。
這些暗含的質量差別，自然會影響到我們的實際體驗，但是價格本身會越過質量差別，直接延伸影響到我們的主觀體驗嗎？比如說我們對藥物的反應。
像是便宜的止疼藥效果不明顯，高價藥的效果立竿見影，折扣店的感冒藥就是不見效，大藥房的高價藥就能藥到病除。會這樣嗎？我們的預期可以被直接轉換成產品的客觀功效嗎？
這個問題其實蠻敏感的。在真實生活中，我穿條沃爾瑪的牛仔褲，坐在400塊錢的沙發上吃2塊錢的冰棒並沒什麼，我沒有必要非去追求那些價格昂貴的名牌產品。但是如果事關我們的身體健康，我們還能討價還價嗎？到了性命攸關的時刻，我們想絕大部分人都會為自己，為家人竭盡所能，選擇最好的藥。
那高價藥的價格會不會也是它客觀療效的一部分呢？有同學肯定會說，這不是扯淡麼？那我們來看看艾瑞里的實驗。
艾瑞里找來了一批志願者，測試一種價格昂貴的新型的止痛藥，RX。說這種藥號稱療效卓著，售價是3美元一片，非常貴。臨床試驗證明有92%的患者在服用後8小時內，疼痛明顯會的減輕。
艾瑞里先讓志願者接受電擊，記錄下自己的疼痛強度。之後吃下RX，等10分鐘藥效發揮之後再接受電擊並且同樣記錄下自己的疼痛強度。結果絕大部分的參與者都明顯的感到疼痛感下降了很多。他們紛紛表示出對RX的高度評價，並且盼望著自己家旁邊的藥店能儘快上架這種新藥。
實驗繼續，換了一批志願者做同樣的測試，只是藥品介紹上的昂貴新藥3美元一片改成了10美分一片的便宜藥。這會改變志願者的感受嗎？答案竟然是肯定的。價格是3美元的時候，幾乎所有志願者都說能夠明顯的降低疼痛，而價格降到10美分，這樣說的人就只剩下一半了。
而其實這個所謂的新藥RX，不過是普通的維生素C而已。志願者體會到的疼痛減輕就是所謂的“安慰劑效應”。“安慰劑效應”在醫藥雙盲測試中已經被證實存在，很多同學也都瞭解，我就不再多說了。
價格本身竟然也能直接影響療效，這是我們之前所沒有想到的。
艾瑞里還測試了感冒藥和提高運動功能的飲料。這些東西的療效到底如何竟然都取決於你為此付了多少錢……我們自己非理性的直覺，告訴我們這就是事實。
半價商品的質量就是比全價商品的差嗎？事實上，我們把它看得差了，那它就真的變差了。“便宜沒好貨”這本來是一個主觀判斷，但是當我們相信了這個判斷之後，它就真的變成了客觀事實。
安慰劑效應的倫理難題
從艾瑞里的試驗當中，我們看到了價格是怎麼驅動安慰劑、止疼藥和功能飲料的功效。接下來我們自然會心生疑問，就是我們應該心安理得的享受安慰劑的效用呢？還是說安慰療法這完全就是江湖郎中的騙術，我們應該摒棄呢？
對這個問題我們要怎麼回答呢？
前面我們所說的RX止疼藥，維生素片冒充的，明顯就是假藥，但是患者自己的感受是疼痛真的就減輕了，那止疼藥的目的不就是這個嗎？他確實達到我們要的效果了啊。
假如，你自己發現了一種安慰療法，真的治好了你的病，那下次你再生同樣的病，你還會使用它嗎？如果你是醫生，你明知道這是安慰劑，但是病人吃了就是有用，你會給你的病人繼續使用嗎？
想要回答這些問題，我們先來講個故事：
話說公元800年，神聖羅馬帝國以及歐洲各國都籠罩在君權神授的光環之下。由此引申出所謂的“御手觸控”治療，就是君主摸你一下，不管什麼病都會好。
那整個中世紀，歷朝歷代的史學家都在編年史中記載，偉大的君主經常用觸控為自己的臣民治病。“御手觸控”真的有效嗎？如果根本就沒用，那這種做法早就應該銷聲匿跡。但是從歷史記錄來看，有名有姓的被治好的就有數千人之多。
那現在我們提起“御手觸控”治療，都回嗤之以鼻說那僅僅是心理作用。可是安慰療法的力量可不是“僅僅”兩個字就可以說明的。
這其實是我們的大腦對身體神奇的控制方式，與降低壓力、改變荷爾蒙分泌和調節免疫系統有關，但是大腦是如何做到的，我們現在還不是很清楚。我們對此瞭解的越多，過去那些黑白分明的事情反而變得模糊不清。
事實上，醫生一直都在使用安慰療法。比方說在2003年的一項調查表明，醫生給咽喉炎患者使用抗生素，後來發現其中超過3分之1的病例是病毒引起的，而抗生素對病毒是毫無作用的。即使醫生明知道這病是病毒性而不是病菌性，但是他真心認為患者確實需要某種安慰劑。那醫生的這個做法正確嗎？
安慰效應也讓市場營銷人員左右為難。職業道德要求他們創造可預期的價值。如果產品宣傳過度，可能造成歪曲事實甚至散佈謊言。但是透過這期節目我們知道，對醫藥，功能飲料，保健品和化妝品來說，預期價值就有可能成為真正的客觀價值。那營銷人員的炒作應不應該呢？
我們對安慰療法想得越仔細，對信念與現實之間的模糊界限考慮得越多，這些問題就越難回答。
就像爭論不休的中醫的問題，儘管現代科學依然解釋不了中醫的各種理論，但是無數的人都相信它，就算中醫在很多時候只是安慰劑，但它也確實治療了很多的人，而到底相不相信，還是看您自己。關於安慰劑效應，就像中醫一樣，今天我們就留下這個開放性的問題，讓各位同學自己去思考吧。
總結
- 1、任意的一致對傳統經濟學供求理論的挑戰，經濟學告訴我們商品的價格由供給和需求，這兩股獨立的力量所決定。但是行為經濟學卻說，人們並不知道自己真實需求的大小，而且需求是很容易被操縱的。並且在錨定效應的作用下，供給方給出的價格直接影響了消費者的出價意願，所以到底是誰在影響誰，可就不好說嘍。
- 2、因為任意一致的存在。漲價對需求的長期影響，比我們僅僅依據供求理論預測出來的短期市場反應要小得多。就像我們現在已經習慣了 喝瓶裝礦泉水一樣，把錨調整之後，變成我們新的習慣，沒有想象中那麼困難。
- 3、“免費的誘惑”，只要是交易，就一定會有有利的一面和不利的一面，而免費不會有顯而易見的損失，因此它避開了我們的損失厭惡心理，所以免費的誘惑總是難以抗拒。而免費最大的問題就在於，它會引誘我們在免費和另一個選擇之間做出不明智的決策。
- 4、越貴的東西越好嗎？我們嘴上當然說不是，但身體卻誠實的承認了。高價的隱形含義是高質量，而高質量與高體驗緊密關聯，我們的非理性會越過高質量，不自覺的把高價和高體驗等同在一起。這種現象反映在藥物、保健品和化妝品這裡商品上尤為明顯，毫不誇張的說，價格就是它們療效本身的一部分。
- 5、到底是應該坦然接受安慰劑療法，還是把它當做一種明擺著的欺騙，這其間涉及到問題比較複雜。就像是我們到底應不應該相信中醫，相信到什麼程度，答案就留給同學們，根據實際遇到問題時的場景自行判斷。
