今年的雙11雙12格外冷清，熱鬧了10年的購物節，怎麼就變得越來越無感呢？

真的是市場不好？消費者疲倦了？玩法沒新意了？作為創業者，生意人，企業管理者，我們必須要扒開表象看實質，看到危險，也看見機遇。

在我看來，消費套路背後，恐怕是成本跟利潤不成正比的無奈；是舊的經營思維和模式的困局。

今天的文章，我就解讀雙11雙12冷清背後的原因，未來生意變化，以及應對建議。幫助你早做準備，早受益。

一

我先談談遇冷的3個原因。

1. 始於折扣，也死於折扣

早年雙11、雙12之所以大受關注，就是因為折扣，優惠力度大，大家才搶著囤貨。

那時候，是貨真價實的優惠。

比如，平日300塊錢的衣服，雙11雙12直接5折，只要150塊。

再後來，平日300塊錢的衣服，雙11雙12前先漲價到400塊，再5折，也就是200塊錢。其實相比平時價格，並沒有5折，而是6折多。這就是商家和平臺套路的開始。

再往後，依然提價到400塊，但是要求消費滿1000塊，才享受5折。所以原本只想買件衣服花200塊錢，結果需要花到500塊錢，才能買到衣服。

這就是商家和平臺套路的升級。套路多，坑多，優惠燒腦。這都是消費者近幾年對雙11、雙12的評價。

這些套路背後的根本原因是什麼？

我認為，是商家的成本與利潤不成正比，是增長困境，利潤困境。套路越複雜，越說明商家並不想給大力度的優惠，但不得已。

從流量成本的上漲，也可以說明商家利潤越來越少。

阿里平臺2014年Q1季度獲客成本是53塊錢，到2019年漲到了494塊，可見過去幾年商家的獲客成本也是大幅上漲。

當獲客成本一直大於消費者創造的收益，商家便無利可圖，這生意便做不下去，這是規律。

而商家死，則平臺利益受損。

所以，過去雙11雙12的折扣遊戲恐怕玩不下去了。雖然始於折扣，今天如不改變，也將死於”折扣”。

這種變化背後也預示著，基於折扣優惠的單一競爭力，正在面臨危機。

2.購物渠道的多元化，壟斷優勢被破

螞蟻雄兵，也能幹倒大象。僧多肉少的競爭，也存在於平臺之間。

過去雙11雙12消費主要在淘寶或京東，今天可選的渠道太多了。像拼多多、美團、抖音直播、社群團購、拼團網站、小程式電商等新興渠道都在快速成長。

淘寶天貓的市場份額不斷被瓜分，現在雖然仍是第一，但只佔50%左右，而過去高達70%。

尤其是抖音直播電商，今年GMV破1萬億，同時微信小程式電商，2021年GMV預計3萬億，而去年淘寶天貓的GMV也才7.5萬億。

這些資料都說明，購物渠道在多元化，雙11雙12不只是淘寶一個戰場。消費者的購買行為被不同渠道瓜分，自然雙12爆發力就沒那麼強。

多渠道的購物將長期存在。這也對個體賣家和商家做生意，提出了挑戰。不能只依賴淘寶開店生存，現在必須要多渠道銷售，才有可能比較好的生存下來。

個體賣家，線上的銷售門檻正在被提高，日趨複雜。

3.購物常態化，搶佔消費者「購物雷達」

過去消費者是計劃性消費，比如要添置大件日用品，或者等到618、雙11、年貨節來置辦，再或者等發工資、拿獎金等。

或因便宜，或因等手頭有錢，總歸有個計劃。

但是現在網上天天有低價，不用等到大促也有折扣；錢不夠可以用花唄、還唄，隨借隨用，想買就買，所以消費慾常態化了，隨時被滿足。

這樣一來，其實消費者對購物慾的耐受度降低了，衝動消費更多了。

平日就能買了，就不用憋到雙11雙12購買，所以就顯得購物節不熱鬧了。

這種購物常態化，就意味商家必須能夠實時出現在消費者的「購物雷達」上。比如，現在想買個護膚霜，要是當時記不起A品牌，而剛剛B品牌透過社群出現在『購買雷達』，那就去B家買了。

所以說，今天的商家格外重視私域流量，會員運營，恨不得天天守著，消費者目的就是為了實時出現在『購物雷達』上。

上面這3個原因，是我認為從市場角度看雙11雙12逐漸遇冷的關鍵。相比找到原因，未來我們能做些什麼，才更重要。

這也是接下來，我要跟大家聊的。

二

商場如戰場，唯一不變的就是變化本身。今年的雙11雙12明顯遇冷，已經是在發出變化的訊號。只是有人感受到了，有人還沒有感受到。

2022年即將來臨，現在改變也不晚。

如何抓住未來10年的生意，我總結了6點建議，供你參考。

1. 價格不能再作為唯一的競爭力

必須尋找除價格以外的其它競爭力，比如產品豐富、優質服務、體驗等。不要怕賣的貴，只要你貴的有道理。貴了，就有利潤提供更好的附加值。

02.不要只單純的賣貨，要學會賣品牌

要賣品牌，就得先有品牌。有品牌就要有品牌的定位、故事、內涵。有品牌就意味著不是要做所有人的生意，而是專注做一部分人一輩子的生意，這個理念必須要建立。

03.不要死抓一個平臺，而是要死抓每一個超級使用者

購物渠道已經多元化，我們不能守住每個渠道，並且在每個渠道商都贏得生意。但是隻要贏得一個使用者的心，你就贏得了他在所有渠道的生意。抓平臺，不如抓人，人是增長的源頭。

04.減少套路，迴歸真誠

與其更好，不如不同。儘可能不用或少用套路，對消費者回歸真誠。將心比心不會錯，今天的消費者見過太多的套路，你我都累了。

與其跟別人比套路，不入反其道而行之，比真心。沒有人會拒絕一顆真真切切對自己好的心。

好產品，好服務，真心實意，你就能吸引並且留住超級使用者。

05.照顧好你的老客戶

老客戶，他們只是沉睡的金礦，你應該立刻著手z制定計劃，喚醒，啟用他們。

06.留住優秀的人，建立能打硬仗的團隊

這幾年做諮詢，真真切切體會，有團隊就有一切可能。熊市練內功，牛市多賺錢。儘可能避免裁員，尤其是優秀的員工。

人在，生意在。

2021年12月25/26日

我在杭州舉辦今年最後一場

《超級使用者增長實訓營》

這堂課我會系統教你如何設計、培養、篩選、運營付費會員，打造一整套超級使用者體系。

私信回覆“超級使用者”參與~

/ 完

我是 @晏濤三壽 資深社會化營銷專家，《超級使用者增長》作者，專注客戶經營，助力企業增長。