今天臨時說個熱點，薇婭、李佳琦和歐萊雅之間的這次“摩擦”。
事情的梗概是10月份李佳琦和薇婭直播間號稱全年最大優惠的面膜429，結果雙十一期間歐萊雅自營直播間賣出了257的更低價格。事後歐萊雅作出了回應和道歉，說是因為優惠券系統比較複雜，導致了出現承諾給到主播直播間的價格並非最低。
我的重點倒不是在於時間本身的點評，而是想起了以前的老同事給我講的一個故事，怎麼聽都和這次的事件很像。
關鍵是背後的邏輯，也非常像。
1
他給我講過當年線下電器連鎖門店，和電器品牌之間的故事。
當時國美、蘇寧、大中幾個巨頭打得火熱的時候，各個渠道都會要求品牌定價在自己這裡多少，別的地方不能比自己這裡高，關鍵是這種讓利都是電器品牌自身承擔。
“配合渠道的銷售”
——和今天的直播間一樣。
如果發現，動輒是要補償，以停止合作相威脅。
對品牌商來說，即使短期這麼做不會影響毛利，但是長期來看這相當危險——自己沒有控制價格的能力了。
果然後面渠道之間的競爭更加激烈，開始全面價格戰，三天兩頭大促銷，動不動就讓利，家電廠家的毛利水平肉眼可見在下降。但是配合不行，因為銷售的大頭都在這些渠道里。
我當時問，這些家電廠商為什麼被渠道拿的死死的，之前為啥沒有預判？
老同事告訴我，主要是當年市場結構在變化，廠商沒反應過來。
2
早期家電市場的特徵是供不應求。
電器品牌根本沒多餘心思考慮渠道的問題，有限的資源全力放在生產端掙錢更容易。在連鎖家電賣場出現以前，渠道主要是百貨大樓或者電器專賣店（本地化私營那種），非常分散。
別說是零零散散的單個門店，就是大代理也沒辦法反過來影響廠家的定價策略——畢竟想當代理的人多了去了。
供不應求，供應方天然強勢。
後面來問題了，主要是家電開始供大於求，特別是2000年以後產能上升相當猛，新產品也多、新品牌冒出來的也多。
我自己有體會，原來也就是一家小門店就把主流的電視、冰箱、洗衣機的SKU裝下了，後面一下子就變成大門店塞得滿滿當。消費者以前採購，決策成本相當簡單，因為可供選擇的商品並不多，但是逐漸發現——需要挑一挑了。
這時候，市場上的強勢、弱勢開始轉化，需求方（也就是消費）開始逐漸佔據了這個交易的上風。
這裡有一個問題，雖然消費者理論上是強勢的：
- 是可以對廠家和產品更挑剔的；
- 是可以等待各種打折促銷的；
- 是可以不斷要求推出新產品的；
問題是數量龐大的消費者沒法組織。
這就給連鎖門店帶來了機會，連鎖門店可以“代表”消費者，施行這種強勢的地位。
蘇寧、國美、大中們的系統性機會來源於此。
透過大量鋪設門店，門店所能夠輻射的消費者規模迅速膨脹，讓連鎖品牌在廠家面前有更強的議價權。
沒意識到市場的供需矛盾發生變化，有些廠家就只能任憑渠道的驅使。
那個年頭有個口號：渠道為王。
3
但這件事情並沒有到此結束，廠家和廠家是不同的。
有些廠家的品質過硬，有消費者基礎，就不可能任憑渠道掌握自己的定價權。
消費者認可的是品牌，而不是渠道，憑什麼渠道要幫助品牌來做定價？
比如格力的董明珠大姐，就是這麼想的。
哪怕是停止合作，自建渠道，也要搶奪定價權。（下圖是2011年的一個新聞）
今天的網際網路，頭部主播和大品牌之間的博弈，和老同事給我講的這段電器行業的歷史如出一轍。
當然，在供求關係上，今天絕大多數品類仍然是供過於求的；只有在小部分品類裡供不應求。
化妝品肯定是供過於求的，不光是這個行業本身巨頭競爭很激烈，創新企業最近幾年勢頭也非常銳利。
在這種市場結構裡，主播和當年的連鎖電器賣場是一個地位，代表消費者談判。
薇婭、李佳琦對歐萊雅的態度很多人不理解——在事情未得到妥善處理之前，薇婭、李佳琦表示將暫停與歐萊雅的合作。
為什麼要放棄和巨頭的合作？
其實，在直播電商的商業邏輯裡，薇婭和李佳琦對消費者來說最大的價值就是這兩位主播，可以代表消費者，代表消費者去拿到低價。
一旦開了口子，消費者對主播的定位就會產生懷疑——他們還能不能代替我們找到低價？
所以，主播們凡事站在消費者一邊，這想都不用想。
4
對龍頭企業來說，這個事情也值得反思一下：自己商品的定價權還在不在自己手裡？
沒有定價權，毛利當然就不受自己控制，對於庫存管理也變得很難。比如甩庫存的時候一般都要降價，但是最低價把握在別人的直播間，那這些庫存可就沒法處理了。
對很多品牌來說，之前對直播電商這種形式的本質是沒有足夠判斷的，只是當成了日常銷售的補充。但是這兩年下來，直播電商GMV增長和滲透非常迅速，消費者的習慣正在發生系統性的變遷。
很多人在直播間買貨變成了常態，對一部分高頻消費者來說，你品牌的其他渠道（線下、直營店）才是補充。
今年和一些品牌朋友聊，這事情和2020年、2019年想的，已經有點不一樣了，很多人都不把直播電商當成嚐鮮了，而是認真在思考定價權被搶奪，應該怎麼辦。
雖然不是一個圈子，但是消費行業很多人都能體會當年電器廠商的心情。
更嚴峻的一個問題是，連鎖門店有物理空間的密度限制，電商沒有；連鎖門店有地域特徵，電商沒有；連鎖門店規模大了，管理成本提升，不會無限制開店，電商沒有。
都在主播手裡走貨，消費者總需求擺在那裡，最後是其他渠道的貨就走不動了——進一步被直播電商拿走了定價的權力。
5
當然，消費市場沒那麼多新鮮事。
面對一個強勢渠道的威脅，品牌方肯定會有所行動。
- 一種是年電器廠商的老套路又用起來了，直接給出“直播間款”。
當年不同電器連鎖門店的型號非常繁多，每個不同渠道的貨型號都對不上。
確實是最低價，只不過同樣的貨在其他渠道那裡根本就不存在。這招後來在電商時代也用過，電商價格和連鎖門店價格不可比——因為電商也是專有型號。
- 另外一種是找價效比高的渠道。
渠道總有個價效比、ROI，2018、2019年那會兒相比線下高租金，直播電商確實投放產出比很吸引人。但是2021年，這種投產比在肉眼可見的下降。
一幫人又開始盯著百貨商店、實體連鎖門店去了。
- 還有一波人，在電商上投錢做自營賬號。
他們算過一筆賬，讓頭部主播帶貨，坑位費、直播間低價、再加上主播的抽成，比店鋪自播買平臺流量還貴。
我倒是覺得，除了見招拆招，品牌方也得時刻關注點行業前沿。
電商這幾波次對傳統商業的衝擊，根源都是來自新終端對傳統終端的顛覆（電腦、手機）。
眼看移動網際網路能做出來的應用就是這些了，新的終端（VR/AR/MR）也看到苗頭了，不妨也抬頭看看天。
說不定幾年以後把現在基於手機的電商生態，又給一鍋端了呢，對吧。
不開玩笑，最近真聽到很多《元宇宙時代的電商》相關計劃了。
