天下網商 黃天然

往年，當下正值一年裡出境遊最火熱的季節之一，即將到來的“黑五”是海外掃貨的最佳時機。然而，受疫情影響，今年出境遊依然難以全面復甦，不少“剁手黨”紛紛轉戰線上，海淘自己心儀的全球好貨，跨境直郵業務將到達一年裡最大規模的爆發期。

今年雙11，阿里巴巴B2C零售事業群旗下的海外直購業務讓許多小眾商品實現了跨境直郵：紐約品牌elvis+elvin的一款海鹽洗髮膏，11日第一波首小時銷量超過去年全天的10倍；美國酒王Opus One作品一號，同比增長10倍；威士忌、白蘭地等特色洋酒銷售同比增長2600%；馬爹利藍帶、有田燒手衝咖啡濾杯等單品都迎來了銷量新高。

越來越多來自歐美日韓的小眾單品，在海外直購上賣火了。自今年9月，海外直購業務新增的商品類目也迎來快速增長。2021年截至雙11期間，海外直購的商品已新增了超過1000多個新品類。

海外直購目前已有包括天貓國際海外直購、考拉海外直購等在內的多端業務佈局。

在家買遍全球新品

海外直購模式重點打的是“小而美”的非標品供給。在這裡，你能找到難得一見的限量貨品、不常見的小眾海外品牌：如Gucci限量珍藏版梔子花香水、Besame神奇女俠1984聯名款口紅、瓏驤70週年紀念雙肩包……

主打“小而美”海外直購的貨品

這樣建立起的新穎獨特貨品供給池，得益於海外直購逐漸完善業務佈局。隨著搭建在北美、歐洲、日韓、澳新、東南亞等地的上百個海外倉、30多條幹線建設完善，加上遍佈五大洲的超過百位“全球買手天團”的支撐，海外直購建構起了一張成熟的全球供應鏈物流網路，為消費者全球跑腿買貨。

今年雙11，與日本@Cosme的合作就是海外直購拓展貨品的一個典型例子。作為日本最大的美妝口碑網站，@Cosme本身也是一家小眾美妝品牌的集合店，入駐海外直購之後，就像是將一間@Cosme日本店鋪搬來了線上，最新潮的化妝品品牌，擁有了第一時間引入中國市場的渠道。

自今年3.8大促首次合作以來，目前@Cosme已共有272個新品在海外直購平臺上線。雙11期間，五個日系美妝小眾品牌product、DENIS、MIMURA、&be和K-Palette上線，涵蓋遮瑕、防曬乳、眼線筆等多種美妝明星產品。對於喜歡淘日系美妝的消費者來說，這無疑是代替出國淘貨的一個新選擇。

小紅書博主測評@Cosme美妝產品

而經過海外直購的“明星營銷、官方直播、社媒互動”組合打法，@Cosme入駐品牌銷量快速增長。以新進入國內市場的品牌B IDOL為例，首場直播觀眾即超過42萬，直播間曝光度7000萬，不僅滿足了年輕使用者個性化的消費需求，也讓日系小眾美妝得以在中國市場孵化成長。

為跨境消費創造新供給

今年，海外直購產品池持續擴容，帶來了更多符合小眾興趣和個性化需求的亮點產品，滿足使用者對新穎、獨特、限量海外長尾商品的需求。

例如，面向潮玩愛好者的@Bearbrick積木熊與漫威英雄的聯名款手辦、今年10月任天堂首發的新版Switch OLED遊戲機、雙11全網首發的三得利生肖系列虎年威士忌限定款、首次上線的“露營界LV”Snow Peak產品、獨家供給的美國國民婚鞋品牌Bella Belle……類似這樣“收藏級”的寶藏貨品，不用趕往國外，在海外直購就可以輕鬆入手。

海外直購事業部總經理董臻貞表示，在目前疫情出境熔斷成為常態的情況下，有非常大的機會將海外小眾品牌的消費需求規模化地釋放。

“一款小眾香水可能會擁有等同於歐洲一個國家人口規模的消費者，對我們來說是小眾，對海外品牌方來說已經變成了一個規模化市場。”董臻貞說。

最初起步於阿里巴巴海外品牌孵化新模式的“海外直購”業務，如今已經將貨倉建到了全球超過20個國家，覆蓋北美、歐洲、日韓、東南亞、澳新等地。

海外直購事業部總經理董臻貞

海外直郵模式下，商品在海外原產地管理，同步海外最新的生產日期和版本，消費者能夠買到最新商品，空運的穩定條件也能夠確保各類商品的進口需求。這樣的平臺基礎，也為跨境消費與供給創造了可靠的條件。

透過海外直購，消費者與海外品牌可以找到了一個雙贏平臺：在消費者創造跨境消費新供給的同時，也為海外品牌找到進入國內新的渠道。

千億規模的新風口

隨著新供給的增加，消費者對於海外直購的需求也在變化。

一直以來，美瞳、香水、運動鞋等時尚非標商品，在海外直購上很受使用者歡迎。近一年來，隨著供給的豐富化，消費需求也更多元化。

尤其是酒水品類中的日本威士忌、美妝品類中的香水，數碼產品中的PS 5、Ins小家電、顯示卡，以及潮流模玩、OTC藥品，都出現了銷售爆款。這背後，是使用者對於跨境直郵模式越來越高的認可。

據董臻貞介紹，最近五六年來，整體跨境電商複合增長率達到59%，發展勢頭迅猛。其中，90後新生代成為進口消費主力，低線城市（三線-六線）進口消費同比去年增長42%，對於海外產品需求旺盛，消費越來越多地以滿足個性和自我愉悅為出發點……這些都意味著，海外直購模式正在走上全民滲透的快車道。

“我們已經搭建了一套成熟的業務體系，為海外商家打造‘輕模式’進入中國市場的高效通道。”董臻貞說，“隨著國內高品質海外商品需求量的攀升，夯實基建所帶來的供給匹配，海外直購業務在未來五年會保持一個快速的增長，預計達到千億的規模。”

據海外直購資料顯示，疫情的影響下，線上跨境業務進入高速發展期。

今年國慶節“黃金週”期間，海外直購成交同比增長429%，其中歐洲倉直郵商品同比增長621%，韓國倉同比增長607%，日本倉同比增長242%，美國倉新品數量，尤其是非標服飾數量快速增長，覆蓋近50個品牌。

未來，海外直購計劃繼續拓展貨品供給，打通海外與國內的物流鏈路，包括提高專機閃送覆蓋率，實現“全球7日達”。在今年雙11，海外直購面對遠超日常的訂單量，在全球疫情物資緊張的環境下，雙11第一波貨品實現“全球7日達”的覆蓋率也大幅提升。

接下來，海外直購還將進一步提升售後服務，解決直購模式下“不可退換”的痛點。平臺將會啟動“直郵安心退”專案，讓消費者不僅暢享海外直髮的正品好貨，也保證消費者售後無憂。

編輯 李丹超