撰文 /AI財經社 秦小衝
編輯 / 冒詩陽
近幾個月，哪吒成為新造車企業中聲勢“最強”的音符，甚至搶了“蔚小理”的風頭。
11月8日晚，哪吒汽車釋出訊息稱，動力電池龍頭企業寧德時代將參與該公司的D2輪融資，成為戰略投資方。不久前，360剛剛完成對哪吒的D1輪融資。
銷量上，哪吒汽車10月份據稱交付了8107輛，2021年1-10月累計交付量4.95萬輛，同比增長398%。這一銷量已超過理想、威馬、蔚來，在造車新勢力中排名第二，僅次於小鵬。
目前，哪吒汽車總交付量達到了7.58萬輛。相比之下，10月底小鵬交付量剛剛邁過十萬輛，二者保有量差距似乎並不大。但是，除了膨脹的銷量，哪吒在產品力、品牌、技術和渠道上都被認為與蔚小理差距明顯。
還未真正完成上位，哪吒的內部管理已經開始混亂。
有內部人士告訴AI財經社，此前提議借吳某凡事件炒作的哪吒品牌負責人被開除，即與“內鬥”有關。此外，哪吒內部“北汽、奇瑞（舊部）派系爭搶嚴重。”
“哪吒的內部管理問題要大於外部。方運舟本來是合眾的掌舵人，現在因為融資，方現在手裡持有的股份被稀釋到1%左右，只能說創始人不在其位，整個內部管理出現嚴重問題。”上述內部人士告訴AI財經社。
從銷量來看，哪吒的確是黑馬。只不過，在新能源汽車集中出現的一二線城市道路上，有多少人見過哪吒汽車和它的品牌店？它的車究竟賣去了哪裡？業務上的問題傳導至股權，又為其內部的混亂埋下了怎樣的伏筆？
（圖源：視覺中國）
“隱形”的哪吒，賣去了哪裡？
“南寧這邊交警在用哪吒汽車，駕校在用，但很少有個人在開。”一位曾在哪吒汽車工作的業內人士向AI財經社表示，這與哪吒的投資背景有關。南寧、宜春、桐鄉等城市政府背景的投資方，是哪吒的重要股東。
在2019年哪吒30億元的B輪融資，參與方是江西宜春和廣西南寧政府下屬的投資平臺。彼時，資金到位後宜春金合、南寧民生將分列哪吒第一、二大股東。
有了這些地方政府的支援，哪吒汽車在桐鄉、南寧、宜春等地收穫了大量的政府訂單。
哪吒汽車初期的業務也圍繞這些市場展開。同年位於浙江省桐鄉市的整車工廠投入執行，規劃產能8萬輛，此後在宜春市和南寧市的整車工廠也相繼組建，規劃產能20萬輛。
背靠桐鄉、宜春、南寧三個中小城市地方政府的哪吒汽車，本名不見經傳。
（圖源：天眼查）
2018年8月3日，在合眾汽車第一個自建工廠所在地，桐鄉市政府接收了哪吒的首款車型N01作為公務用車。2020年，合眾汽車與小靈狗出行在宜春首批投放1000輛新能源租賃汽車；8月12日，哪吒汽車與成都滴哥出行、365約車達成網約車服務，用來投放哪吒N01。
不止哪吒N01，第二款車哪吒U同樣拿到了網約車以及公務用車的採購訂單。2020年4月2日，桐鄉政府部門再次採購第二款車型哪吒U，而南寧市政府將哪吒汽車用於警方巡邏車以及機場VIP接送車等，累計數量達800輛。
到2020年，哪吒汽車已在上海、浙江、廣西、江西、江蘇、湖北、山西等全國十多個省份以及國稅系統等22個政府採購名單中。
除了投資方的影響，哪吒選擇依靠批次採購的toB路線，這與它的經營者背景有關。
“toB是張勇一直以來的工作思路，好走量。為什麼這些年大家在市面上看不到哪吒，很大程度上是因為toB的量大一些。” 一位熟悉哪吒汽車的業內人士表示，哪吒的這種思路，一直延續至今。
雖然哪吒汽車隸屬的合眾汽車，其創始人方運舟和聯合創始人張勇都是傳統車企出身，一定程度上，合眾汽車是這兩位領導“另起爐灶”的產物。也因此，不少人認為將哪吒汽車歸類為造車新勢力，“有點牽強”。
方運舟作為這家公司法定代表人、公司創始人，曾經建立了國內最早的新能源開發平臺和研發流程，主持奇瑞新能源專案，在創業前他還曾擔任清華大學節能與新能源汽車中心副主任。
張勇曾任職於北汽福田、奇瑞汽車和北汽新能源，擔任北汽新能源營銷有限公司總經理，在渠道建設和汽車銷售方面具有比較豐富的經驗。而2017年他剛剛帶領北汽新能源奪得全球純電動車銷量冠軍。2018年初，張勇受到曾在奇瑞一起工作過的老朋友方運舟邀請，加盟合眾新能源，出任總裁一職。
加入合眾後，張勇沿用他在北汽新能源擅長的打法，確定哪吒的銷售策略，主要面向對公市場，大部分產品銷往共享出行、網約車、企事業單位等大客戶。
在哪吒汽車的第一款車哪吒N01還未上市時，就已經獲得了超5萬份訂單。當年首批“城市合夥人”簽約儀式上，合眾新能源共與19家分時租賃企業簽署了戰略協議，包括番茄出行、巴歌出行、小二租車、PonyCar等。
為了拿下政府和B端的採購訂單，哪吒將業務選擇定位在價效比較高的產品。放低定價區間，的確為哪吒開闢了生存空間。
目前，哪吒汽車在售車型包括哪吒N01、哪吒V、哪吒U。其中售價區間在5.99-12.08萬元的小型SUV哪吒V，是當前哪吒汽車的銷量擔當，10月共交付5178臺，而緊湊型SUV車型哪吒U Pro交付了2929輛。
然而，這種產品定位也帶來了問題，首當其衝就是盈利能力。
“即便今年哪吒汽車賣出5萬輛車，但是它依然特別缺錢。它要持續的技術研發，錢肯定不夠。”一位哪吒內部人士告訴AI財經社，因為哪吒的產品價格定位較低，毛利率只有5%左右。
公開資訊顯示，哪吒汽車2021年上半年實現營收16.32億元，虧損6.93億元，相較於2020年13.21億元的虧損有收窄趨勢，不過盈利能力仍然不強。
此外，在業內人士看來，依靠採購提升銷量的模式，對產品力、渠道和營銷能力的要求相對較低，一旦競爭者增加，品牌往往迅速落敗。
在部分車評人看來，相比於蔚小理，哪吒產品的外觀、配置和續航都沒有太多亮點；此外，能覆蓋核心消費人群的渠道過少，使得在一二線城市，消費者對其品牌認知能力偏弱，存在感整體偏低。
“我大概五年前和哪吒汽車團隊有過一些交集，開發團隊中有不少奇瑞新能源和其他部門的人員，是屬於傳統車企相對比較邊緣的工程師，此外團隊中還有早期一部分開發純電動的工程師和專家。”一位從事汽車行業的專業人士透露，“當時沒有什麼造型設計能力，主要是讓外面設計公司打造。另外從哪吒車型來看，無論外觀還是內飾，與現在主流的新能源設計不契合，產品品質整體上比較低端。”
（圖源:視覺中國)
哪吒想擠進北京，轉身已困難
事實上，哪吒已開始轉變思路，希望迴歸真正的消費市場，然而這並不順利。
“我們牢牢地站住了。”不久前，張勇說，今年5月，私人消費市場佔哪吒的比重達到了82%，“當然我也不認為 to B 市場是個壞生意，我一定會繼續做的。”
然而，哪吒私人消費82%的佔比，實際上有相當大的水分。
“雖然現在C端銷量上來了，但哪吒現在負責銷售的首席營銷官江峰也是從北汽新能源來的，他在北汽時就負責批發業務，全國‘飛車’，之前也沒有做過C端銷售市場。”一位與哪吒汽車有過業務往來的人士告訴AI財經社。
所謂“飛車”，通俗而言就是走“批發”，車企銷售公司把產品按低於官方指導價的價格，以大客戶的名義批發給全國各地熟悉的商家，規模200-500輛不等，優惠幅度在5%-10%。“飛車”在其他行業等同於“串貨”，優勢是能快速走量，缺點是企業對終端價格的管控能力大大削弱。
事實上，北汽新能源的失落，被認為暴露出toB模式固有的弊病。而不少聲音認為，張勇正在帶領哪吒走向舊東家——北汽新能源的老路。
連續7年榮獲“純電動車銷冠”稱號的北汽新能源，整個2020年銷量不足3萬輛，跌幅達82.79%，斷崖式下滑，預計虧損達到60億-65億元，成為最慘新能源車企。今年前9個月銷量僅為1.7萬輛，前三季度淨利潤虧損達26.44億元。
對於暴跌的原因，北汽的解釋是由於2019年以來補貼政策急劇變化導致產品滯銷，以及突如其來的疫情嚴重影響了公司的網約車、計程車業務，這些年來北汽新能源主要依靠網約車、計程車B端市場實現走量。所以，一旦B端市場表現不好，北汽新能源銷量立刻跌落。
在業內人士看來，雖然從哪吒N01到哪吒V，兩款低價車的產品力相比北汽新能源EU、EC等系列已有較大進步，但北汽新能源活躍在新能源汽車剛興起的2015-2019年，行業及格線與現在完全不同，站在2021年的電動車時代，緊靠toB市場的哪吒，仍然像是個“大號北汽新能源”。
對此，曾在北汽新能源工作的張勇並非沒有警惕。
“我們的第一款產品是哪吒 N01，toB市場的佔比大概50%多，toC市場是40%多。當時是因為這個車型的產品力確實不太夠，去打C端市場會比較難一些。”對於這一決策，張勇曾解釋說，“我擔心 N01 會影響品牌形象，所以在主流的城市裡頭，基本上我就不讓賣，也不讓開渠道。”
不開渠道，導致了哪吒在真正的消費市場始終缺乏發言權，如今不得不開始補課。
2019年廣州車展期間，哪吒推出極致雲海計劃，採取“哪吒空間、哪吒中心、哪吒小店和哪吒小站”多種渠道形態，引入“直營、聯營和加盟”多種經營模式，快速實現渠道下沉與渠道升級，全面實現 “哪吒海量店端”的構建。哪吒汽車表示，用3年實現3000家門店，觸達一縣一店。
與此同時，哪吒汽車正在逐漸走進大型綜合類商場，進行品牌展示。隨著今年哪吒在北京王四營和來廣營體驗中心開業，哪吒汽車在北京的銷售網點會增加至4個，以擠入一線城市。
然而，要擠進“一線城市”，哪吒在產品開發、營銷渠道的建設上都需要大幅度補課。
蔚小理的成長之路已經證明了，這是一項十分“燒錢”的工作。
（圖源：視覺中國)
哪吒定位尷尬融資難，“只有周鴻禕特別認同”
哪吒這套打法的另一個問題，是融資。雖然同一時間成立創業公司，但是哪吒汽車的融資情況、聲勢都難及“蔚小理”。
在遇上週鴻禕之前，哪吒的融資之路並不太順利。
2017年12月，華夏幸福董事長王文學個人認繳出資3.3億元收購合眾汽車近53.4%股份，成為合眾汽車新任董事長，控股合眾汽車後，王文學宣稱要投入400億打造大出行業務。不料，資本寒冬驟然而至，華夏幸福遇到危機，2018年底全面撤出，合眾法人代表從王文學變更回方運舟。
一系列問題，使得哪吒錯失了2014年到2018年新造車起步的黃金時期，如今的“蔚小理”，都是從那時開始起步。
2018年獲得工信部核准的純電動乘用車生產資質後，哪吒開始尋求地方政府的支援。希望在新能源上有所斬獲的地方政府開始出手，宜春、南寧等地方政府最終向張勇伸出援手。
真正的戰略投資者，出現在兩年後。2021年上海車展，周鴻禕毫無徵兆地出現在哪吒汽車的展臺。4月27日，哪吒汽車宣佈D輪融資資訊，奇虎360領投。10月18日，360釋出公告稱，360作為合眾新能源汽車有限公司（下稱“哪吒汽車”）的D輪投資領投方，擬投資29億元。
10月27日，哪吒汽車完成40億元D1輪融資，360集團領投20億元，本次投資全部完成後，公司將間接合計持有哪吒汽車16.59%股權，成為哪吒汽車的第二大股東。
最新一輪融資後，哪吒估值達到220億元，與去年2月份相比，估值增長6倍。
即便如此，哪吒汽車現在依然處於燒錢階段，從專案立項到生產、營銷等各個環節都需要大量的錢，進行到D1輪融資後，哪吒汽車累計融資已經超過100億元。
（圖源：企查查）
在找到周鴻禕之前，張勇說自己曾經跟很多投資人談過，但他們對哪吒汽車大眾化市場定位存在不同的意見，一方面嫌棄哪吒的產品弱、底子薄，另一方面也認為哪吒汽車缺乏網際網路基因。
“只有周鴻禕特別認同我們這個定位。”張勇曾說。然而，至於360為什麼選擇哪吒汽車，周鴻禕的回答稍顯“無奈”。“蔚來、小鵬、理想都上市了，所以我的選擇空間很小，”周鴻禕說，“哪吒汽車更像是一個創業團隊，傳統車廠可能不需要我，我也更願意選擇創業公司。”
他認為，當前累計銷量超過1萬輛的只有6家，其中蔚來、小鵬、理想都已經上市，而威馬處於上市前夕。周鴻禕認為1萬輛是一個門檻，也是一個標準。
雙方牽手後，張勇和周鴻禕多次高調出現在公眾視野，為哪吒搖旗吶喊。在7月8日的世界人工智慧大會上，周鴻禕曾信心滿滿地表示：“哪吒汽車要終結豪車霸權，打造15萬以內的智慧電動車。”
蔚小理等新造車都由創始人站在臺前，相比之下，哪吒創始人方運舟的存在感甚至比不上週鴻禕。這背後，幾輪融資後，方運舟對哪吒的持股已然很小，天眼查顯示目前僅有1.13％。
不過，即便“無奈”入股哪吒，但周鴻禕對哪吒也充滿警惕。
“之前出現的碰瓷吳某凡營銷鬧劇的、被開除的那位品牌負責人，就是360塞進哪吒來的。” 一位熟悉哪吒汽車的業內人士向AI財經社透露，彭某“進入哪吒品牌部後，整個部門都單列出來由360來管。為什麼股東要單獨管理一個部門，最有可能的就是不相信哪吒做品牌的能力。”
此外，入股哪吒，周鴻禕更多目光還是放在360上。他曾公開表示過，要將哪吒汽車作為智慧網聯汽車安全的試驗田。11月3日，哪吒汽車召開新車V Pro釋出會，周鴻禕發來影片祝賀，他宣佈V Pro是360安全上車的小試點，是360邁出了智慧汽車網路安全量產的一大步。
然而， 哪吒對這項安排並不滿意。今年8月3日，網路流傳出哪吒汽車市場部相關高管在公司內部群中討論“邀請失德藝人吳亦凡代言品牌”的訊息引發廣泛討論，聲稱建議給吳亦凡一個機會，官宣請他做代言人，提出“哪吒精神就是給所有人重新做人的機會”。
一個小時後，哪吒汽車釋出宣告，CEO張勇轉發並嚴辭表示，“要開除半個品牌公關團隊和負責人”。一位曾在哪吒擔任高管的人士告訴AI財經社，360“塞”進來的人，此後逐步出局。
為了重整品牌體系，今年8月27日，張勇又將目光放回北汽新能源，曾負責公關業務的陸皓，被任命為哪吒首席體驗官，全面主導負責使用者運營及產品體驗，直接向張勇彙報。不料9月17日，陸皓就被曝出被警方帶走了。
而這些，被認為是哪吒內部鬥爭的訊號。
“沒有品牌，它就做不了高階。”上述業內人士表示，“現在的哪吒汽車就是複製北汽新能源的老路，如果一直堅持發展10萬元以內的產品，銷量確實可以拼一拼。但是利潤上不去，對它的研發和生產都是有影響的，要麼他就是永遠做這種低端品牌，不過只能是活著。”
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