編輯導語：隨著電商的發展，電商運營已經成為十分常見的崗位，其中，電商活動運營便是電商運營的重要形式之一，透過有效的活動運營，電商產品可以實現一定的拉新、促活與留存。本篇文章裡，作者就電商活動運營的搭建策略等方面做了分析，一起來看一下。
電商產品極為常見，綜合電商、導購電商、跨境電商、生鮮電商、服務電商、直播電商門派眾多，成為網際網路行業重要的組成部分，也聚集了眾多網際網路從業者。
電商的產品功能和商品服務較穩定，相對於其他型別的網際網路產品，電商也被看做是“運營驅動”更多的行業，其中活動運營更是電商運營中重要且常見的運營形式。
活動運營能夠有效引導使用者的高價值行為，培養使用者消費習慣，打造產品的特色。為了更全面分享關於活動運營的方法經驗和總結思考，將分多篇文章與你詳談活動運營，本文咱們聊“活動運營體系的框架和佈局”。
一、活動運營框架
電商產品的目標是銷售額GMV和使用者價值LTV最大化的統一，提升電商銷售額也就是提升使用者的生命週期價值，提升使用者的生命週期價值也就在提升銷售額。
電商銷售額GMV的拆解方式不少，大同小異：
GMV = 註冊使用者數 x 轉化率 x 消費次數 x 客單價
為了提升GMV，需要更多的註冊使用者，更高的轉化率，更多的消費次數和更高的客單價。
而使用者生命週期價值LTV是身份不斷進階變化、形成不同階段分層的使用者持續貢獻消費價值的結果：
新使用者→首單使用者→復購使用者→忠誠使用者→沉默流失使用者
為了提升LTV，需要將不斷運營使用者從新使用者到高價值的忠誠使用者，並減少其流失。
對應來看銷售額GMV與使用者價值LTV的關係，註冊使用者數即新使用者，更高的消費轉化率即更多的首單使用者，消費次數和客單價則是復購使用者和忠誠使用者的關鍵指標。
基於對GMV和LTV的拆解，可將產品使用者的運營階段，劃分三個階段：
- 拉新階段：獲取更多註冊使用者數，提升新使用者規模，是進一步運營的基礎；
- 轉化階段：提升消費轉化率，提升首單使用者數量，啟用新使用者消費價值；
- 留存復購階段：提升使用者消費次數和客單價，提升產品復購忠誠使用者數量，收益最大化。
活動運營最典型的分類框架也就自然出現了，基於活動的面向使用者和階段目標，電商活動可以分為三大類：拉新活動（拉新階段）、轉化活動（轉化階段），以及促銷活動（留存復購階段）。這三類活動從活動目標和階段上基本覆蓋了所有的電商活動，但並未包括以營銷品牌目標為主的市場化活動。
三大類活動涵蓋了從使用者獲取、使用者轉化、使用者留存復購的使用者生命週期價值提升的全流程，保證了各階段使用者價值的最大化，共同服務於產品的GMV目標。
二、活動運營佈局
電商三大活動型別形成了電商活動運營的框架，但其是相對宏觀的活動階段和型別劃分，需進一步規劃完善各型別活動下的具體活動佈局。
同一大類下活動越多越好嗎？幾個活動才是最好？多個活動該怎麼差異化設計？使用者每個活動都會參加嗎？這些問題就是活動佈局需要解決的問題。
活動的佈局可以從時間和結構維度規劃：
- 時間維度，即特定型別活動在不同時間階段下的具體活動；
- 結構維度，即特定型別活動在同一時間階段下的並行活動。
結構維度和時間維度保證了活動全面性和持續性，更大化運營效果。實際運營中，多基於時間劃分階段，再設計各階段的並行的多個活動。
1. 結構維度下活動佈局
結構維度下同型別的多活動並行，給予使用者多樣活動選擇，有利於多種途徑達成運營目標。
但是，既然多個同類型活動並行，就需要差異化設計，差異化設計的切入角度包括：
說到結構維度下同型別多活動並行的運營方式不得不提拼多多飽和式的拉新活動，拼多多同時進行的裂變拉新活動分別以實物商品、現金紅包、消費紅包為獎勵，從激勵角度進行同型別的多活動佈局，滿足使用者不同偏好。
2. 時間維度下活動佈局
時間維度一方面是活動的常規迭代，保持活動新穎創意，保證使用者參與度；另一方面的價值在於利用特定節點，設計活動主題和玩法，有利於活動傳播，並且降低使用者的理解成本，提升活動關注度和參與度。
時間維度活動的常規迭代，多沿用結構維度的佈局思路，定期策進行差異化活動迭代。更重要的則是與特點結合的活動，常見的節點如下：
3. 三大類活動佈局
拉新活動在進行多活動佈局時，以結構維度為主，輔之以時間維度。而多個拉新的差異化多從激勵（紅包助力活動、商品砍價活動、組隊領優惠券）、行為（邀新使用者拼團免單、邀新使用者助力砍價得商品）、場景（首頁砍價助力、支付結果頁下單拉新返現）角度區分。
轉化活動針對同一批使用者來講，時間週期短可參與次數少，側重強引導激勵，主要基於結構維度下的獎勵進行設計佈局（新人優惠券、首單返現、首單免費）。
促銷活動直接影響產品GMV目標，活動型別豐富多樣，覆蓋使用者範圍和時間週期久，佈局基於結構維度（滿減/秒殺/拼團/M選N、品牌促銷/全站促銷、會員日）和時間維度（雙11、618、週年慶）。
以上，就聊完了電商活動運營的框架和佈局，三大型別活動與產品GMV和使用者價值LTV目標相契合，時間維度和結構維度上的多活動佈局則是框架的進一步完善，共同形成了電商活動的運營體系。
自上而下去學習和認知，自下而上去實踐和驗證，咱們下次再繼續聊活動運營。
#專欄作家#
吳依舊，公眾號：增長海盜船，人人都是產品經理專欄作家。專注於使用者運營增長的研究、實踐和輸出，關注線上教育、零售電商、知識付費行業。
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