記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
儘管11月11日那個正式的“雙11”還沒到，品牌之間的“雙11”大戰在10月就已經硝煙四起，並從11月1日開始進入“驗收”階段。
今年“雙11”的尾款日被設定在11月1日至11月3日，但在1日凌晨已經有品牌對外披露了部分銷售資料：國貨內衣新消費品牌蕉內和Ubras在11月1日凌晨1點前的全渠道銷售額突破1億元，而Insis Femme這類獨立設計師品牌的銷售額也在一日內超過2020年整個“雙11”的表現。
大潮之下，京東在“雙11”開始的前四小時內累計銷售商品超過1.9億件；而根據天貓官方公佈的不完全統計資料，天貓在“雙11”開售1小時內共有超2600個品牌的成交額超過去年全天。但與自身過往業績做對比的銷售資料只是反映品牌表現的指標之一，在品類上與其它品牌做比較的排名也同樣重要。
優衣庫走下神壇？
在預售期間，優衣庫的表現不算亮眼。根據ECdataway資料威的統計，在10月20日至10月31日間，優衣庫在天貓“雙11”女裝預售榜單上排名第八，男裝榜則排名第三。而在2020年天貓“雙11”的預售中，優衣庫在女裝和男裝榜單上排名第八和第四。
但根據資料分析平臺“生意參謀”的統計，11月1日當天優衣庫在女裝品類上的銷售額超過2億元，排名第二，僅次於時尚品牌集合店ITIB。在男裝榜單上，優衣庫則排名第一，銷售額同樣超過2億元，較第二名的太平鳥男裝高出6000萬元。
過去幾年流行趨勢的變化在一定程度上影響了優衣庫的線上表現，但其整體業績依然表現強勁。
優衣庫母公司迅銷集團釋出的業績報告顯示，在截至8月31日的12個月內的銷售額增長6.2%至2.13萬億日元，經營利潤增長66.7%至2490億日元。其中涵蓋了中國市場的優衣庫國際業務銷售額則增長10.2%至9301億日元，超過日本業務的8426億日元。
淘品牌格局鉅變
淘品牌賽道競爭激烈，僅僅幾年過去，整體格局就已經出現劇烈變化。
從生意參謀的資料來看，11月1日當天淘品牌銷售額最高的是網紅頭部主播雪梨和好友錢夫人開設的網店“錢夫人家 雪梨定製”，銷售額超過1億元，在女裝總榜單（涵蓋天貓店和淘寶店）上排名第六。跟隨其後的淘品牌分別是“南瓜谷NAGUAGU”、“ASM ANNA”和“ LIN CHAO ZHANG”，在前述榜單上位列第12、13和15名。
直播起到了重要的推動作用。“雙11”的預售期內，雪梨在直播間內的GMV整體達到9.3億元，排在李佳琦和薇婭之後列第三。而在11月1日的直播中，雪梨直播間共吸引超過1500萬人觀看，八個小時的直播涵蓋了彩妝、護膚和服飾等多個品類。
曾憑藉張大奕影響力知名的網紅淘品牌“吾歡喜的衣櫥”則11月1日的榜單中落榜，其在去年“雙11”的女裝銷售排名也僅在21名，市場號召力遠不如前。但值得注意的是，如涵旗下其他網紅的淘品牌卻開始逐漸走紅，其中莉貝琳的店鋪“ 莉貝琳sisy”排名47，銷售額超過3000萬元，支付轉化率為20.89%，高於雪梨店鋪的14.91%。
支付轉換率指的是在固定時間內，下單消費者在整體店鋪訪客中佔的比例。支付轉化率高說明店鋪對訪客的吸引力更高，能夠促使更多訪客更快下單。
在男裝領域，淘品牌的表現不算突出。排名最高的是“GWIT九尾”，位於品類總榜單的48名；近年在社交媒體上走紅的潮牌“ WASSUP中國”則處在73名。整體而言，男裝榜單在過去幾年的“雙11”期間排位變化不大，優衣庫、太平鳥和傑克瓊斯等品牌依然位居前列。
消費者更願意為高價買單
消費者更願意為高價買單的趨勢在2021年“6.18”大促期間就已經表現出來。根據ECdataway資料威的統計，在6月1日至6月3日期間，H&M旗下的高階品牌COS位列女裝榜單第十，其平均價位在千元左右。而在11月1日的資料中，COS則排在18位，較前一日上升293名。
COS並非唯一上榜的千元價位女裝品牌，但整體而言這一類別的品牌排名仍不算太高，多在50名以後。類似的情況也在男裝品類中出現，法國設計師品牌Ami Paris進入到了11月1日的銷售榜單中，但或由於其平均售價更高，在榜上排在72名。
羽絨服受到關注，但銷售並未爆發
受到拉尼娜氣候現象的影響，今年的冬天註定要比往年更冷一些，而這也刺激了消費者對羽絨服的關注。
但在銷售上，消費者似乎仍然按兵不動。ECdataway資料威的統計顯示，在10月20日至10月31日的預售期內，波司登分別位列女裝榜單和男裝榜單的第五名和第二名。在2020年，波司登則是男裝和女裝品類的預售第一名。
不過，生意參謀統計的11月1日趨勢資料顯示，羽絨服在女裝品類搜尋排名中處於第三位，在男裝品類中則是第11位。此外，諸如“羽絨服女”、“羽絨服女冬”和“男士羽絨服”等關鍵詞也有上榜。
具體到銷售上，波司登在男裝和女裝品類均為第四，與波司登屬於同集團的雪中飛則入圍兩個品類榜單的銷售前50。
天貓和京東不再是“雙11”唯一的主角
在10月15日至10月25日的抖音“雙11”預售期間，雪花秀獲得單場直播7000萬元的成績，成為美妝預售榜單第一名，而另一高階韓妝品牌“Whoo後”則位居第三名。
事實上，在經歷了低谷後，韓妝正在中國市場回暖，天貓和京東兩大平臺不再是唯一的推動力。在今年“6.18”期間，“Whoo後”在抖音和快手的美妝總榜上拿到第一，雪花秀也入圍了蘇寧和抖音的“6.18”美妝榜單。
直播改變了傳統電商的營銷模式，也改變了電商平臺之間的格局，抖音和快手等短影片平臺的電商業務正在藉助直播快速崛起。據“晚點LatePost”的訊息，抖音電商2020年GMV為5000億，高於淘寶直播；而在10月20日快手的“雙11”直播中，主播“蛋蛋”的總支付GMV達到9億，與雪梨在淘寶直播上的表現相近。
這些新平臺的入局，也使得外界在解讀天貓及京東的雙11資料需要考慮更多——一個品牌在某一平臺的銷售表現不及上一年，或許背後是其多平臺投放，尋求差異化競爭優勢的戰略意圖。
