魯酒整體概況：

山東省自古就是禮儀之邦，也是孔子、孟子的故鄉。山東人是出了名的能喝，我們也經常在網上看到山東人酒桌上的禮儀，以及喝酒的規矩什麼的。今天我們不談山東酒桌上的那些規矩，我們來說說山東省的白酒。

在啤酒和葡萄酒方面，山東省有青島啤酒和張裕兩個霸主；在黃酒方面，有著北派黃酒之宗——即墨老酒。但是說到白酒，卻是山東酒類的短板之處。在網上流傳山東省136個區縣有著300多家酒廠，其實具體數量比網路上流傳的還要多。據今年剛釋出的《山東省白酒生產企業名錄》統計，山東省有白酒生產企業527家。

雖然山東省的白酒實力整體不強，但是關於白酒的各項指標都是位居國內前列。山東省有著130家左右的規模以上白酒生產企業，僅次於四川、貴州，排在全國第三。山東省的白酒市場規模高達600～800億，位於國內各省（市、自治區）第一位。山東省也是全國最大的芝麻香酒產區。

山東省曾經在1986年之後的連續二十一年裡白酒產量位居全國第一，不過這都是歷史了。隨著山東省白酒發展的黃金時代落幕，2006年之後山東省的白酒產量開始下滑。早在好幾年前山東省白酒產量還是穩居全國第三位，到2020年的時候就已經跌出前五了。2020年山東省白酒產量約為208697.79千升，位居全國第七位。

魯酒的輝煌和沒落：

魯酒的輝煌：

九十年代是魯酒發展的高峰期，魯酒的輝煌跟廣告酒的興起是分不開的，尤其是競爭央視標王。1994年底，央視第一次拿出《新聞聯播》前後的廣告黃金時段公開招標，中標者被稱為“標王”。就在這時，山東的孔府宴酒斥3079萬元的巨資拿下了當年的央視標王。這讓原本寂寂無名的孔府宴酒名聲大噪，正式開啟了魯酒廣告酒的開端，1995年的銷售額高達9.18億元。

1995年《北京人在紐約》這部電視劇在國內熱播，濟寧的另一款名酒孔府家酒在現實中植入廣告，“孔府家酒，叫人想家”的廣告詞感動了無數人。1995年年底，魯酒有好幾家酒企去競爭央視標王，像孔府宴、孔府家、秦池、蘭陵酒、泰山酒業、景芝等等，最終秦池以6666萬元擊敗了五糧液、孔府家、孔府宴等拿下了標王。

1996年魯酒發展到了頂峰，國內白酒銷售額前十魯酒佔了四席，分別是秦池、蘭陵、景芝和孔府家；白酒行業年利稅前二十名魯酒佔了六席，風頭一度蓋過川酒。1996年年底，一批魯酒再次競選標王，最終秦池酒以3.2億元再次成為標王，“永遠的秦池，永遠的綠色”成為了廣告界的奇蹟。

魯酒的衰落

魯酒最輝煌的時刻是在1994年—2000年之間，1997年之後魯酒開始走下坡路，主要是經歷了三個事件。第一個就是秦池被曝出買來川酒散酒進行勾兌，這讓這位央視標王顏面掃地，人們開始不信任秦池，導致秦池銷量暴減，也永遠失去了競爭標王的資格。其他的魯酒雖然也受到了不小的影響，但其實發展態勢還算好，在之後的幾年裡白酒利稅二十強中依然有魯酒的身影。

第二個事件就是震驚全國的朔州假酒案以及亞洲金融危機，這個事件不僅影響魯酒，整個白酒行業都受影響，像當時茅臺的銷售額幾乎減少了一半。第三個是2001年國家對白酒行業加徵消費稅，這一做法對以中低端酒為主的魯酒造成了很大打擊。比如當時一瓶200元的高階酒，和一瓶20元的低端酒同樣徵收5毛錢的稅收，對哪一個影響更大可想而知。

經歷了以上三個事件，自2002年—2012年這十年間，魯酒進入了調整階段。

魯酒四大家族和八大金剛：

1998年為了挽救魯酒的衰退之勢，山東省政府召開了一場關於“魯酒振興”的高規格會議，從歷史文化和銷售規模的角度選出了“魯酒四大家族”。分別是蘭陵酒、景芝酒、孔府家酒和泰山酒四家魯酒龍頭，企圖形成合力，藉此為突破口，為淪陷後一蹶不振的魯酒打一針強心劑。

2004年在全國白酒百強企業中，魯酒共有17家上榜，這預示著魯酒開始復甦。在2006年的濟南糖酒會上，共有八家魯酒骨幹企業出席魯酒精英高峰論壇，分別是泰安泰山酒、臨沂蘭陵酒、濰坊景芝、濟寧孔府家、濟南趵突泉、德州古貝春、淄博扳倒井和青島琅琊臺。

這八家酒業被山東白酒協會相關負責人稱之為“魯酒八大金剛”，代表了魯酒復甦後的新氣象，此後魯酒八大金剛的說法便流傳了下來。

魯酒八大金剛的發展：

在魯酒八大金剛中，目前銷售額最高的是景芝，不過也才十幾個億。景芝開闢了山東省的芝麻香型白酒，也是芝麻香型的分標委所在地。景芝酒近些年找了黃渤做代言人，現在山東附近地區也是小有名氣。今年華潤雪花正式入主景芝，也為以後景芝的發展注入了活力。

山東省規模最大、品牌價值最高的是扳倒井集團。在2018年山東省公佈的30個大型白酒企業中，淄博扳倒井排名山東第一；在2021年的華樽杯上國井集團又以357.26億元排在魯酒第一位。扳倒井的產品主要是以濃香型的扳倒井酒和芝麻香型的國井系列為主。

青島琅琊臺，走了高度和低度的兩個極端。琅琊臺酒是山東省最早進行降度的白酒企業，早在上世紀八十年代就率先開發出了30度的低度酒。前幾年又推出了70度的琅琊臺原漿，不過都是二兩裝，可能是為了防止酒客貪杯吧！

德州古貝春堅持多線發展，可以生產五糧濃香和古貝春濃香，兼香酒和醬香酒四種香型。值得一提的是，古貝春開發的醬香型古貝元酒增長速度要高於其他產品。今年前三季度古貝春就已經完成了全年的任務，預計也將跨入十億梯隊。

山東省只有兩款國優酒一個是坊子白酒（於2003年破產），另一款就是孔府家，1988年靠著低度酒獲得了國家級優質酒。孔府家酒歷來注重儒家文化，產品的名字也帶有濃厚的儒家文化色彩，目前孔府家已經被衡水老白乾收購，主要還是在濟寧一帶銷售。

蘭陵美酒有著3000年左右的歷史，早期酒廠的黃酒也很著名。1991年蘭陵酒的年銷售額排在全國前八，是山東省第一個在國內嶄露頭角的名酒，在此後的幾年多次進入全國前十。蘭陵酒還是山東省第一個產量破十萬噸的品牌，曾在產量上比肩五糧液。

濟南趵突泉曾在2002年短暫地排在魯酒第一，在濟南的市場非常穩固。九十年代在濟南有趵突泉啤酒和白酒，又被稱之為“黑趵”和“白趵”，但是兩個產品並不屬於一家酒廠。近些年趵突泉又打造了“泉香型”和“醬香型”白酒，意圖衝擊山東的高階市場。

在魯酒調整階段的前五年，景芝和泰山酒並駕齊驅，被譽為是“魯酒雙雄”。泰山酒是最典型的魯派濃香酒代表，但是也生產部分芝麻香酒。其代表產品“五嶽獨尊”、“穩如泰山”等系列更是藉助泰山來推廣產品，間接地提高了知名度。

總結：

有人說山東省是低度酒的天堂，這個並不是完全正確的。山東省的高度酒在國內佔有一席之地，尤其是以景芝和琅琊臺為代表的部分高度酒。此外為了節省糧食，八十年代末國家就頒佈了關於酒類的“四個轉變”，其中之一就是“高度酒向低度酒轉變”，就算是開發低度酒也是完全符合國家要求的。

山東有那麼多酒廠，山東的白酒市場容量也是全國第一，但是沒有一家名酒能夠走出山東省，更不要說走向全國了。據山東酒業協會統計，山東省本土酒類95%都是在省內銷售，雖然酒廠多但是產能普遍較小。除了八大金剛之外，像菏澤花冠酒、青州雲門醬等在近些年發展也是非常迅速。

自2012年以來，魯酒的頭部酒企明顯已經跟不上節奏了。魯酒最鼎盛時期山東省80%以上的市場都是本土酒類，而現在卻一步步被外酒蠶食鯨吞。儘管山東省白酒很團結，省裡也大力支援魯酒振興，但是真正要振興還有很長的路要走。