優酷最近可謂春風得意，因為它新上線了兩部劇。
據貓眼專業版資料，其全網獨播的《小敏家》和《女心理師》在網播熱度中排名前五。尤其是由周迅主演的《小敏家》，開播6天就已經拿了4次貓眼熱度日冠。
這種被網友時刻掛在嘴邊討論的滋味，優酷有段時間沒嚐到了。
某種程度上，優酷自行業老大墜落成老三後，日子便過成了“日常落寞，偶爾高光”的模樣。網友對它的印象也日漸變成“感覺它要不行了，又突然來一下”。
然而高光之後的落寞，才是真正難捱的考驗。
01、不爭氣
近些年優酷能被記住的劇有《白夜追兇》《大軍師司馬懿之軍師聯盟》《長安十二時辰》《山河令》等。相比之下，騰訊影片和愛奇藝推出的熱門劇更多些，如《盜墓筆記》系列，以及《隱秘的角落》《沉默的真相》《破冰行動》《慶餘年》《贅婿》《陳情令》《如懿傳》《延禧攻略》等。
（《贅婿》演員，郭麒麟、宋軼）
有愛奇藝和騰訊影片持續輸出爆款作為對比，優酷連出兩個爆款幾乎成了觀眾的“意料之外”。
造成這種局面的原因也很好理解。以“優愛騰”為首的長影片網站們10年燒光了1000億，一邊是對版權、獨家版權等無休止的投入，另一邊卻是始終看不到盈利的未來，堅持不住了自然會先下車。
優酷所屬的阿里大文娛（數字媒體及娛樂）近些年一直虧損，直到2019年第四季度經營虧損收窄44%，緣由便是優酷內容成本下降。同時期的愛奇藝和騰訊影片，內容成本仍保持了增長。
優酷內容支出減少的背後是業績壓力。曾在阿里任職的徐正告訴市界，優酷屬於阿里巴巴的全資子公司，業績要並表，一直虧損會拖累整個公司。
“跟其他影片平臺比，優酷拿不出來那麼多資金，也就無法保持高質量的內容生產。”中國青年劇作家導演向凱告訴市界。
這裡的“拿不出來資金”並非指阿里不想給優酷花錢，而是在阿里眼中，優酷目前是否值得花錢，花錢之後有沒有效果。
優酷（優酷土豆）被收購的2015年前後，正好趕上阿里大搞文娛，提出了“健康+娛樂”的雙H戰略，為此，阿里收購了文化中國（後改名阿里影業）、UC瀏覽器、蝦米音樂、天天動聽、書旗小說、簡悅（後改名靈犀互娛）等，可以說，整個大文娛板塊幾乎都是買來的。
“此前阿里透過投資華誼兄弟和光線傳媒賺了些錢，覺得有搞頭，便想著把大文娛這塊兒做大。”徐正透露道。
可惜收效甚微，阿里影業投了很多大製作的片子，諸如《擺渡人》《三生三世十里桃花》，請來了梁朝偉、金城武、劉亦菲、楊洋等大腕兒，但票房卻不成正比，分別只有4.82億元、5.35億元。
（劉亦菲）
優酷作為阿里大文娛重要的一環，也曾被寄予厚望。“阿里從諸如迪士尼、華夏電影、華誼兄弟等傳媒公司招來了很多業內大牛過來。”徐正回憶。
人員之外，阿里還曾試圖打通阿里影業跟優酷之間的體系，由阿里影業負責線上跟線下的製片業務，優酷則定位於純粹的網路播放平臺，把自制劇跟網大的製片中心合在了一起。
“剛開始合作還行，越到後來越不合拍。”從事該行業的李飛告訴市界，“部門之間卷得很厲害，有可能就因為你是阿里系的公司，收錢反而會更多。”內容跟渠道的分割讓優酷這些年的影視劇也越來越難做。
錢花了，人請了，事兒也辦了，但優酷卻肉眼可見地落寞了，不過一年時間，就從被收購時候排名第一的影片網站，跌成了行業老三。問題出在了哪裡？
02、玩兒不動
“答案似乎得從阿里身上找。”幾乎所有的受訪者都這麼告訴市界。
在向凱看來，阿里掌管優酷這些年，頻繁換帥，很多決策會中途易轍。
市界梳理發現，阿里大文娛近幾年換過3任領導，從2016年開始分別為整合過阿里移動業務、帶領高德地圖PK百度地圖的阿里合夥人俞永福，原優酷副總裁楊偉東，以及支付寶開拓者樊路遠。
從某種程度上來說，阿里是做零售的，優酷屬於文化產業，兩個圈子本就不一樣，所謂“隔行如隔山”，但阿里偏要派很多人過去，這是為什麼？
（《女心理師》開機儀式，楊紫、倪萍）
徐正在阿里工作多年，他告訴市界，阿里對於收購過來的全資子公司，“一定會空降自己的人過去做合夥人或者次一層級的老大過去”。
優酷最初的製片團隊還由優酷創始人古永鏘負責，但他只在阿里呆了不到一年就離開了，被阿里派過來的人們繼承了這份事業。
俞永福喜歡抓入口和流量，從結果出發，期間砍掉了整個網路大電影部門，否決了短影片培育。值得注意的是，在此期間，短影片平臺快手曾來阿里尋求投資，被拒之門外後成了騰訊門下。
楊偉東上任後雖偏重優酷，捨得砸錢，據說花了16億拿下世界盃網路直播權，“當時UV（網站獨立訪客）長得特別快，但是掉得也很快，”徐正告訴市界，“因為後續沒有作品能留存住這些流量。”等到2018年12月底，楊偉東便因經濟問題離任。
現任樊路遠是在2017年8月被任命為阿里影業CEO，2018年11月成了阿里大文娛事業群新一屆輪值總裁，同年12月兼任優酷總裁。
樊路遠空降過來時，阿里大文娛並不太被看好，他雖被評價為“很有幹勁兒”，但似乎也是求穩為主，如阿里影業如今在電影投資上不再強調主投主控。
（樊路遠）
雖然每一任領導似乎都很有幹勁兒，但這種頻繁換帥也給公司帶來了不小的陣痛。
“很多時候底下人都不知道該怎麼辦了。”徐正回憶道，有的員工因為跟阿里體系磨合不好，就走掉了。
而據向凱瞭解，現在優酷還留下來了一些原來的基層工作者，比如媒介經理，對市場比較瞭解，慢慢成了中堅力量。
人員動盪帶來的便是資源和機會的流失。畢竟在相對較為封閉的影視行業，並非光靠砸錢就能做好。徐正舉例，好多劇本、演員都是在私人飯局上定下來的。沒有這個行業的人帶，很難真正融入進去。
“就連阿里高層也曾在會上直言大文娛這塊兒玩兒不動。”徐正補充道，“也有不少老人現在還會在離職群裡吐槽阿里的外行指導內行。”
而在優酷跟阿里不太順利的磨合期間，騰訊影片和愛奇藝卻紛紛找到了自己的路，一個靠大IP，一個靠精品自制內容站穩了腳跟，獨留優酷蹣跚掉隊。
03、路在何方？
阿里斥巨資收購優酷等公司，是希望能透過在影片網站、文學、音樂、遊戲等上面的佈局，構建起獨屬於自己的大文娛生態，應對有同樣心思的騰訊和百度。
初衷是好的，奈何磨合不夠好，導致優酷距離行業中心愈來愈遠。
2018年底，當愛奇藝和騰訊影片的日活都超過1億時，優酷卻只有7500萬，並且這種差距隨著年份增長與日俱增。根據QuestMobile資料，2020年6月，愛奇藝和騰訊影片的月活分別為5.08億和4.83億，優酷卻只有2.27億。
（愛奇藝迷霧劇場《誰是兇手》，趙麗穎）
雖然優酷已經不是原來的優酷了，但阿里還是從前的阿里。對於掉隊的優酷，阿里也在努力扶持和發掘它的價值。
李飛分析道，阿里跟騰訊雖然都很有錢，但作為“東家”的資本是不一樣的，騰訊屬於產品體系豐富，現金流充足的公司；阿里雖然集零售商業、雲服務、數字媒體娛樂、菜鳥物流、創新業務等於一身，但真正賺錢的業務集中在零售商業上。
這樣一來，阿里日子過得勢必會更“細”。優酷雖然因與阿里“水土不服”而日漸憔悴，但它身上依舊有阿里喜歡並且不可或缺的“流量”。
葛甲分析道，阿里不像騰訊和百度天然有很多流量，阿里的流量要麼來自使用者搜尋，要麼需要外購，而要想業務保持長期增速，只能依賴外購。
但優酷要想以內容影片網站的身份繼續發展下去，也需要流量。“影片網站要想持續獲得新使用者進而盈利，就要同時在版權跟流量上砸錢。”
於是矛盾就來了，當阿里發現自己花10塊錢買來的零售流量能創造100塊的價值，而優酷花10塊錢卻只能創造8塊錢收益的時候，對阿里來說，在優酷身上的投入就會更加謹慎。
阿里2021財年財報顯示，優酷現在是數字媒體及娛樂內容的主要分發平臺，順便幫助品牌觸達使用者。
優酷如今正在扮演廣告平臺的角色，比如淘系的大廣告主，就可以要求在優酷作開屏、橫幅等其他廣告植入。“阿里內部有個統一的平臺在負責淘系廣告分發。”
此外，2021財年，優酷的日均付費使用者數同比增長了35%，其中有一部分就來自中國零售市場88VIP會員計劃的貢獻，購買88VIP的渠道就在淘寶。
優酷還在努力，據向凱瞭解，他周邊仍有不少團隊在做優酷的網路定製劇，優酷也不會像其他平臺那樣拖著不還錢，分賬比例也還不錯。
（《大軍師司馬懿之軍師聯盟》演員，張鈞甯）
或許也是如此，優酷才能時不時蹦出來一兩個爆款。但在李飛看來，偶爾出個爆款，從商業上來說，意義並不是很大。
他解釋道，目前幾乎所有的影片網站都處於虧損階段，所以影片網站之間的競爭，已經不在於賺多少錢，而是誰能保持一個不錯的增速，而這一點靠的是持續產出精品內容的能力。
畢竟一兩個爆款，雖然能帶來短期會員數量、廣告招商等的上揚，但若無法持續，也會很快流失掉。
徐正則透露，“阿里曾打算賣過優酷，只是被攪黃了”。優酷前兩年一度傳出人員最佳化的訊息。
更重要的是，長影片戰場之外，以抖音和快手為首的短影片平臺也正虎視眈眈。在葛甲看來，短影片對長影片使用者的蠶食也是大勢所趨。
內憂外患下，阿里也表現出了一貫的“求穩”態度。如今的優酷進退兩難。
由優酷獨播的《小敏家》不久前還穩居網播熱度第一，但騰訊影片一推出《雪中悍刀行》，就將其從第一的座位上推了下去，優酷想靠一部劇翻身，真的很難。
（文中的李飛、徐正等為化名）
（除單獨標註來源外，以上圖片來自視覺中國）
（作者 | 華宇 編輯 | 韓忠強）
