每經記者：範文清 每經編輯：範文清
新能源汽車市場仍在狂飆突進。11月，包括造車新勢力在內的多家新能源車企都捷報頻傳，其中小鵬汽車、理想汽車、蔚來汽車的月銷量均破萬輛，比亞迪新能源車當月銷量更是突破了9萬輛，據此不少業內專家預判，今年我國新能源汽車銷量超過300萬輛幾乎沒有懸念。
面對崛起中的新能源汽車市場，除了車企在加大匯入電動車型力度外，如何挖掘電動車營銷領域的商業價值，不少企業也在積極嘗試。
“在我看來，電動車的終極不是車，而是以使用權為核心構建的一種商業模式。這與燃油車不同，後者是以物權交易為核心構建的商業模式，所以對電動車消費來說，客戶體驗將變得越來越重要。”日前，北京卓思天成資料諮詢股份有限公司（以下簡稱卓思）CEO胥旭暉在接受《每日經濟新聞》記者專訪時預判，在5年左右的時間裡，圍繞客戶體驗管理（CEM）催生的市場規模在中國將達到5000億元左右，其中電動車的消費體驗將是一個重要的助推力。
北京卓思天成資料諮詢股份有限公司CEO胥旭暉（圖片來源：企業供圖）
電動車在賣體驗，燃油車在做銷售
11月，“蔚小理”等頭部造車新勢力在國內新能源汽車市場的突出表現，再次引發輿論關注。有業內人士認為，當下已經到了主流汽車品牌與造車新勢力在電動車市場真正較量的時刻。不少主流汽車品牌目前也確實在對造車新勢力的產品營銷理念進行深入研究。
胥旭暉就曾帶領團隊針對造車新勢力與高階汽車品牌的客戶體驗做過一次大面積的調研，結果發現造車新勢力的消費者對品牌的正向評價集中在兩個地方：一是銷售顧問的專業性；二是試駕。這也是消費者對造車新勢力與高階汽車品牌評價得分差異最大的兩個點，但事實上，這兩點後者是完全具備的。
為什麼看上去更專業的主流汽車品牌在上述兩點上，得分卻不如造車新勢力？在胥旭暉看來，這與企業本身構建的模式不同密切相關，它決定了各自最終的使用者體驗是不一樣的。
圖片來源：視覺中國
“比如，要不要把車放在人流密集的商場中展示，對當下不少負責銷售的車企高管來說是一個兩難的選擇：不展示，會失去一個看上去不錯的‘導流’場所；展示，高昂的成本投入會帶來經營壓力。但這個糾結的選擇題實際上代表了兩種不同的營銷理念：特斯拉或其他造車新勢力，把電動車放在商場裡展示，目的是讓消費者去體驗產品，而不是銷售產品；而傳統車企把車放在商場或者4S店裡展示，目的是賣車。目的不同，最終給消費者的感覺就會不一樣。”胥旭暉說。
雖然當下，在電動智慧大潮的推動下，很多車企言必稱向電動化轉型，並將客戶體驗定為最高戰略，但如何透過客戶體驗驅動企業運營，很多車企仍在探索。
“客戶體驗的終極一定是把企業的客戶能力打造成一種生產資料，去反向重新定義企業的產品、服務、運營和交付。這條路並不好走。它對企業來說最大的挑戰有兩個：一是轉變觀念；二是基於觀念轉變的整個組織結構的改變。這種改變是非常大的，當前走在前面的車企已經遇到了各種艱難險阻。”胥旭暉說。
千億市場正在爆發前夜
車企在向客戶體驗轉型過程中遇到的困境，讓胥旭暉看到了商機。
今年6月，做客戶體驗管理（CEM）的軟體公司Sprinklr已經在紐交所上市，而在此之前，這個賽道上已經有三家公司完成IPO。基於上述已上市公司的公開檔案，目前北美CEM市場規模大約在500~700億美元之間。
“電動智慧大潮讓汽車與網際網路的聯絡越來越緊密，很多網際網路企業也在嘗試造車。而網際網路企業的一個典型特徵是，它不賣產品，賣使用，即它交易的不是一個物權，而是提供長時間的服務使用權。所以客戶體驗對網際網路企業來說變得極其重要。”胥旭暉認為，未來電動車發展的商業模式也將延續網際網路企業的運營理念，現在電動車市場的競爭格局還遠遠沒有確定。
基於CEM在北美市場的發展軌跡，胥旭暉預判，中國的CEM市場會在5年左右的時間裡，發展到約5000億元的規模，而現在中國CEM市場的規模大概在500億元到1000億元之間，正處在爆發前夜。
圖片來源：攝圖網-500676938
“客戶體驗在今天正變得越來越重要，一方面是因為網際網路時代讓資料可以流動，而AI時代讓這些資料可處理；另一方面，隨著網際網路技術得升級，口碑傳播正變得異常重要，這也驅動著企業開始重視體驗管理。”胥旭暉說。
胥旭暉以汽車行業為例，他認為在這個市場中，最大的份額來自中小客戶。“在中國市場的主流汽車品牌大概在50家左右，有一定體量規模的經銷商大概有22000家。在數字化時代，大部分體驗是產生在經銷商端的，所以CEM企業只有和汽車經銷商的業務有更緊密的聯絡，才能真正知道汽車消費者到底想要什麼。”
雖然當下不少造車新勢力和新能源車企都在嘗試直銷模式，透過橫向管理，讓消費者體驗到電動車與燃油車的巨大產品差異，但胥旭暉認為直銷模式也並不是萬能的，企業還是要算成本賬，越來越多的經銷商在未來也會承擔服務商的職能，所以直銷和經銷兩種模式未來將很可能共存，扮演不同的角色。
在這樣的預判下，胥旭暉將卓思未來在汽車領域的客戶主要分為兩類：一類以主流車企為主，主要提供“後臺產品+前端定製化”的PaaS模式服務；另一類則主要在經銷商端，以標準產品的SaaS模式為主。
“我們謀求的是把一個垂直行業做透，給大客戶提供解決方案，給小客戶提供標準產品，但他們的業務都在我們的體驗智慧平臺上。”胥旭暉向記者透露，從2010年便深耕客戶體驗業務的卓思，已在悄然籌備融資事宜。明年卓思將開始做資本化的運作，在美股或港股衝擊IPO。
每日經濟新聞
