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優質案例拆解
案例名稱：【元氣森林】私域體系
案例行業：實體零售
拆解作者：愷阿
案例目標：拉新獲客、轉化變現
案例標籤：拉新引流、運營轉化
一、背景調研
1、行業背景
1）中國碳酸飲料市場持續推陳出新，產量持續上升
圖1 2021-2020年5月中國碳酸飲料產量分析
資料顯示，近年來，中國市場對“年輕化、健康化、顏值化”等潮流品類和產品的需求增加，中國碳酸飲料產量在2014年達到1810.7萬噸的巔峰後開始下滑，2017年產量跌至1744.4萬噸，連續三年負增長。
2018年市場改良產品推出的無糖碳酸飲料小幅拉動碳酸飲料產量小幅增長，達1744.6萬噸；2019年碳酸飲料市場持續推陳出新，產量持續上升，甚至超過了2014年產量水平。
2）中國碳酸飲料行業產品結構開始最佳化，在一定程度上推動了產業的發展
圖2 2014-2024年中國碳酸飲料市場規模
資料顯示，2019年中國碳酸飲料市場規模為849.6億元，2014-2019年CAGR僅約2%，行業發展逼近天花板。
艾媒諮詢分析師認為，碳酸飲料市場仍有較強的消費者基礎，但不可避免的是，隨著綠色健康飲料的快速發展，碳酸飲料的市場份額將會被進一步分割。
在這種趨勢之下，中國碳酸飲料行業產品結構開始最佳化，符合健康理念的氣泡水(如元氣森林)開始走紅，這在一定程度上推動了產業的發展，預計至2024年碳酸飲料市場規模將達到1082.4億元。
2、公司介紹
元氣森林成立以來推出了一系列深受消費者歡迎的無糖、低卡健康飲品。5年時間，公司估值從0到300億人民幣，已躋身行業第一梯隊。
2019年、2020年618電商節，元氣森林贏得天貓飲品類銷量第一，2020年元氣森林銷售額接近30億人民幣。
3、產品介紹
元氣森林，以赤蘚糖醇作為配方，產品主打“0糖、0脂、0卡”概念，在保證口感上足夠甜度的同時，又能避免大量熱量產生，成功迎合當下的消費需求，打開了無糖飲品市場。
其中氣泡水系列成為網紅產品，上市以來便備受消費者喜愛，2019年雙十一，元氣森林全網銷量排名第二，打敗可口可樂、百事可樂。
4、使用者畫像
圖3 地域分佈（資料來源於：百度指數）
元氣森林目標消費城市集中於東部沿海、一線與新一線地區，既與大城市方便暢達的交通運輸網路有密切關係，也在更大程度上受龐大年輕人群體所影響。
圖4 xb與年齡分佈（資料來源於：藝恩資料）
從xb分佈看，女性使用者遠高於男性；從年齡分佈看，0-24歲為主力消費人群，契合當下都市年輕人群追求健康飲食的消費理念。
二、引流策略
1、引流渠道
1）廣告投放平臺
投放平臺包括：抖音、小紅書、b站、微博、淘寶等
2）流量承接平臺
①公眾號
圖5 公眾號引流路徑
②小程式
1.“邀請有禮”活動
圖6 “邀請有禮”引流路徑
2.“超值拼團”活動
圖7 “超值拼團”引流路徑
2、引流路徑
1）公眾號
亮點
①以大額優惠券作為誘餌，吸引使用者掃碼新增企微，並加入福利社群，提高進群的機率，同時說明優惠券領取後3日內有效，運用“稀缺心理”引誘顧客，使顧客提高購買行為。
②公眾號選單設有優惠券等福利領取入口，同樣以大額優惠券、新人券包作為利益點。
建議
①企微可設定使用者進群歡迎語，目的是提高效率，但每位使用者加群后都會自動彈出提示訊息，過於頻繁，建議作相應的控制，每小時彈出一次；
②優惠券無過期提醒，可透過“微信服務通知”提醒使用者使用優惠券，培養使用者初期購買習慣的養成，既能促活使用者形成轉化，又給使用者體驗元氣森林的機會。
2）小程式
1.邀請有禮
①邀請新使用者，新使用者可獲得50元新人禮金，運用利他性，減輕使用者分享時的心理負擔，同時邀請成功後本人也可獲得現金獎勵，利益驅動下，刺激使用者完成此分享。
②邀請海報設計風格清爽，突出核心利益點，引導新使用者掃碼。
2.超值拼團
①消費者透過拼團價（遠低於市場價）購買商品，刺激消費者購物慾望，促進成團；
②邀請拼團海報設計風格清爽，說明“還差x人”即可享受拼團價，同時“僅剩xx份”以營造稀缺性，刺激受邀者參團；
③若拼團失敗，既限定時間內未達到成團人數或超過規定時間，拼團訂單將自動取消，且款項將原路返回，無任何風險，降低了消費者購買決策；
④拼團活動抓住了消費者樂於分享的心理，基於熟人關係，快速成團成交，更高效促成新人首單；
二、私域運營策略
1、品牌IP
1）IP打造
人設打造為一個充滿元氣、活潑可愛、有活力的形象，頭像採用一系列“微笑花朵”的卡通人偶，暱稱：元氣家-xx/xx小元子。
2）朋友圈運營
朋友圈背景、內容以及頭像都是暖色調，很容易產生信任感。朋友圈分享的資訊主要分為兩類：產品推薦與活動推廣（與社群宣傳內容基本一致），頻次為5條/周，沒有特意去運營朋友圈，且沒有與使用者粉絲有較強互動。
這種運營方式好處在於人力成本投入小，不需要額外去產出朋友圈文案，但對業績貢獻有一定幫助，弊端在於廣告佔比高，且無互動，客戶易反感，造成流失。
圖8 朋友圈運營
3）私聊話術
私聊情況較少，僅有新增時的歡迎語及福利日時的活動推廣語，主要目的是引導使用者下單轉化。
2、社群運營策略
1.社群基本資訊
①社群名稱：元氣家官方福利群
②入群歡迎語：
圖9 入群歡迎語
③社群型別：普通福利群
④社群規模：200人左右
⑤社群人設及定位
2.社群使用者分析
社群使用者主要來源於公眾號掃碼入群，主要為18-29歲追求健康的都市女性，主要消費邏輯為：
①使用者自身需求，即想要減肥卻又酷愛飲料，元氣森林可滿足；
②社群福利優惠，即在社群內，透過參加社群活動，可以購買到比其他渠道更優惠的產品。
3.日常運營節奏
①週三上新日
固定每週三推出2個新品，以文案+海報形式，感興趣的使用者可直接透過掃碼下單，交易流程簡單，轉化率高。
同時，每次推薦的新品數量控制在2個，充分考慮了使用者的接受程度，若單次推多個新品，會使顧客無法詳細瞭解產品特點且易產生反感情緒，若太少，則無法達到活動推廣的目的。
圖10 週三上新日活動
②週五福利日
固定每週五推出福利日活動，一般在當天中午進行宣傳，晚上會二次推廣，儘可能讓更多的使用者注意到。
此活動形式為商品低價秒殺+限量滿贈+會員享8折，透過較大的優惠力度，完成私域轉化。同時，透過低價秒殺活動，可以測試哪些商品是受消費者所喜愛的。此活動主要是為社群使用者提供福利，增強使用者粘性。
圖11 週五福利日活動
③互動免費抽福利
此活動沒有設定固定時間，不定時給使用者帶來小驚喜。活動形式是按要求在社群內互動，並參與抽獎。
透過此方式，能有效促進社群使用者活躍，增強互動性、趣味性，同時使用者有機會獲得優惠券或vip體驗卡，有利於品牌做下一步運營動作。
圖12 免費抽福利活動
三、轉化策略
1、引流渠道
所拆解品牌的私域引流來源，如：公眾號、抖音、電商平臺（天貓、京東等）、微博、小紅書等等。
圖13 引流渠道
2、首單轉化路徑
路徑1：公眾號-小程式-新人專區-下單
路徑2：公眾號-新增企微-領券-小程式下單
路徑3：公眾號-選單-小程式下單
亮點
1、超值新人權益引導首次下單：引導新使用者進入新人專區，擁有新人專享權益，讓利顧客，以遠低於市場價吸引新使用者完成首單。
2、反覆發大額優惠券刺激轉化：從關注公眾號、到新增小元子企微號，再到進入福利社群，每個環節都有贈送大額優惠券。
這樣反覆進行刺激，不斷降低消費者首次購買的心理門檻，無疑是用最簡單、粗暴的一種手段來刺激新使用者完成首次下單。
建議
增加購後分享環節，形成拉新轉化閉環，達成三方共贏：
元氣森林僅完成“拉新-引導-轉化”的單線過程，可進一步完善為“拉新-引導-轉化-再分享-再拉新”的良性閉環，即新使用者下單完成後，可分享連結給好友，受邀使用者可獲得大額券包。在這一過程中：
①對於新客戶，可以獲取免費的大額券包；
②對於老客戶，被分享的新使用者也能拿到獎勵，運用利他心理，可以減輕其分享的心理負擔，同時自己也能拿到獎勵；
③對於平臺，用極低的成本獲得品牌曝光和新的有效使用者，達成共贏局面；
3、復購轉化路徑
1）福利群
亮點
每日抽獎互動，發放優惠券引導再次轉化：完成首單的使用者，會進入“元氣家|粉絲官方福利群”，社群內每日有抽獎活動。
根據幾天自身的抽獎結果與觀察，抽中優惠券與vip會員體驗卡機率會相對高一些，以此來引導使用者到小程式復購。同時，定期開展上新日、福利日活動，以新品、低價等方式吸引使用者下單。
建議
①豐富遊戲環節設定，增強使用者體驗感與活躍度
可以豐富更多種遊戲化，擁有更加細化的遊戲玩法和任務，無形之中增加了使用者的停留時長。同時也為產品提供了更多的機會，埋下各種使用者轉化觸點，提高使用者的轉化率。
例如在遊戲任務中，除開基礎的抽獎，使用者如果想獲得更高的收益，就需要瀏覽店鋪和商品。或者在遊戲過程中會推送各種優惠券，激勵使用者轉化。
②豐富活動的形式
目前，元氣森林採用“引流+轉化快閃群”的方式進行促銷，推廣活動產生購買，下階段可以在豐富活動的形式，如：直播+裂變等。
2）會員制
會員制才是這個福利社群最大的主力，引導使用者轉化付費會員，增加使用者在私域下單的頻次和復購率。
元氣森林可透過購買月/年卡、抽獎會員體驗卡等方式成為會員，獲得會員權益，刺激使用者形成轉化，但個人覺得社群打法可以更加主動和動銷能力強一些。
比如在做會員制之前要給予使用者7天體驗卡、或者單次體驗卡，當用戶有良好體驗之後，對於轉化的形成有較大幫助。
四、會員體系拆解
1、會員體系
會員可透過購買、抽獎等方式獲得，以下為月卡與年卡會員權益對比：
1張月卡18元，商品原價129.9元/份，會員價103.92元/份，立減25.98元/份，由此可得，優惠金額已大於購買會員所付出的成本。
若再加上，次日返消費券、雙倍積分，真的非常划算。
圖14 會員權益
亮點
①介面簡潔、重點突出：會員權益介面十分簡潔，重點突出，便於使用者瀏覽。
②“沒用到就退款”打消顧慮：個人覺得權益4非常友好，即會員有效期內未省到開卡金額，差價直接返餘額，站在使用者角度在幫使用者省錢，同時給出承諾，打消消費者佔不到便宜的顧慮，降低決策成本。
③階梯式禮券發放：每月發放70元禮券，拆成3張分發，均有使用條件，且呈階梯式，有效提高客單價。
④跨界合作、聯名消費：會員年卡198元，與愛奇藝跨界合作，推出聯名會員年卡也是198元，等於白送。
以元氣會員年卡作為錨點，引導消費者去購買聯名卡，既讓消費者感到實惠，刺激購買，又為愛奇藝精準引流（因為兩者目標使用者較為重合）。
圖15 會員年卡
2、積分體系
積分主要是透過購買商品（會員雙倍）、參與研究所活動以及每日簽到等方式獲得。
積分用途：
①可抵現金，積分與現金抵扣比例為100：1（積分滿100可抵現）；
②兌換周邊產品（微博會員、百度文庫會員及元氣森林周邊等）；
亮點
1、兌換設定門檻低
積分兌換商品的難度不高，從而提高使用者參與意願與積極性；
2、增加流量入口
可作為新的流量入口，引導使用者進入小程式商城進行選購，增加商城及商品的曝光；
3、積分用途多選擇，滿足不同型別顧客需求
積分可按照顧客意願進行兌換產品或者抵扣現金，對周邊感興趣的顧客可以兌換到心儀的周邊，實際只想消費的顧客也可以很直接的抵扣現金；
建議
1、豐富產品周邊品類，增大吸引力
兌換的周邊可選擇性不多，公司應加快招商、合作，豐富品類，周邊產品具有特別的吸引力才能讓顧客積極參與其中；
2、最佳化積分兌換門檻，避免無效羊毛黨
合理最佳化兌換門檻，目前周邊產品只需要積分兌換，積分較低且不需要額外付費，易吸引羊毛黨，造成浪費。
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亮點及待最佳化的點
引流方面
元氣森林以公眾號為主要入口，透過發放大額優惠券吸引新使用者並引導進私域社群，同時，透過策劃“邀請有禮”、“超值拼團”等活動，從存量中找增量。
基於熟人關係，更高效地完成新使用者的流量匯入。但新人入群歡迎語太過頻繁，建議每隔1-2小時提示一次。
運營方面
人設的打造、朋友圈背景、內容以及頭像都是暖色調，很容易產生信任感，並引導使用者下單。社群每週固定時間推廣活動，能有效活躍使用者，並不定時抽獎活動，給使用者帶來小驚喜，提高使用者粘性。
但社群運營主要以推廣產品為主，沒有與使用者進行較強的互動，同時，可以以地域、興趣來建立社群，並組織線下活動，將志趣相投的人鏈接起來，從而提高粘性。
轉化方面
元氣森林透過在引流的每個環節設定大額優惠券，引導使用者從加企微號到進社群，最後完成首單，整個流程體驗下來比較順暢，步步放鉤，值得學習。
同時，搭建了“會員體系+積分體系”，不斷篩選出忠實粉絲，最大程度保證復購率。為了讓更多的使用者能夠了解會員價值，建議給予使用者7天會員體驗卡、或者單次體驗卡，當用戶有良好體驗之後，對於轉化的形成有較大幫助。
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延伸思考
個人覺得元氣森林佈局私域是非常明智之舉，飲料、零食這類商品只要口碑好就能帶來源源不斷的復購。
元氣森林的私域矩陣為：小程式+服務號+企業微信+企業微信群，不僅大大減少了廣告推廣的費用，而且能夠拉近與使用者的距離，實現高頻次推薦，能夠在最大程度上保證轉化率。
對於電商產品而言，新使用者進入商城只有完成購物，才能算是有效使用者，否則很容易流失。而元氣森林抓住了這一關鍵，透過多次贈予大額優惠券，撬動使用者完成首單。
同時，搭建了會員體系和積分體系，使得使用者持續復購，牢牢鎖在自己的私域內。
