易觀千帆：近期孫儷和趙又廷主演的熱播劇《理想之城》中，多次出現男主夏明在家中與小度“對話”的劇情，曾一度引發觀眾們的熱議，把一個智慧家居裝置人格化植入劇情，讓人印象深刻。在當前人工智慧趨勢下，智慧家居產業正在逐步深入到每個家庭，傳統家電企業、網際網路巨頭、運營商紛紛入局，5G、wifi6、AIOT等技術的升級最佳化，也在不斷推進著智慧家居使用者體驗的升級、全屋智慧和場景覆蓋的逐漸豐富。面對瞬息萬變的智慧科技市場，如何運用好第三方資料瞭解市場、瞭解使用者，為營銷賦能？
易觀千帆資料顯示，智慧家居行業活躍人數和全網滲透率都在持續上升，且2020年疫情“宅家”之後的增長速度非常顯著，人們的居家生活習慣在被改變。2021年第二季度智慧家居行業活躍人數已超過1.6億，全網滲透率達15.9%。
2021年8月智慧家居品類活躍人數的資料中，米家APP以5632.81萬活躍使用者領先，從近一年增長趨勢來看，漲勢也很顯著。中國移動面向智慧家庭使用者推出的和家親APP，8月活躍人數1408.9萬，環比大幅增長35.5%，隨著其硬體品牌品類的不斷增加，使用者規模發展也非常迅速。而活躍人數靠前的螢石雲影片，它是針對家庭和企業使用者推出的一款影片服務類產品，近一年趨勢平緩，與之類似的APP有“隨時隨地看到家”的360攝像機。
從千帆使用者粘性指標來看，除了與APP的活躍規模和使用者運營有關外，部分指標也會因其APP屬性有一定差異，比如人均單日使用時長上，安防類的“360攝像機”、“螢石雲影片”、“樂橙”都會相對較高；“小度”8月人均單日使用時長為8.38分鐘，比“小愛音箱”高了不少，不過“小愛音箱”的人均單日使用時長自3月以來呈現持續小幅增長；中國移動的“和家親”自今年1月開始人均單日使用時長持續增長，8月該指標超過9分鐘。人均單日啟動次數上，“和家親”、“小度”分別為2.98次和2.77次，“小愛音箱”達3.62次，呈現持續穩步上升趨勢。人均月度使用天數普遍較高的還是影片安防類的APP，其他APP在3-5天較多。
根據易觀千帆的使用者屬性資料來看，目前智慧家居活躍使用者以男性偏多，平均接近6成。易觀永珍資料顯示，智慧家居人群年齡分佈以24-30歲人群佔比居多，“和家親”30歲以上人群相對“小愛音箱”和“小度”略高一點。
從使用者消費能力來看，智慧家居人群消費普遍偏高，“小度”的中高消費能力及以上人群佔比最高，為50.36%，“和家親”和“小愛音箱”佔比都接近50%。
從城市分佈來看，三家運營商的APP活躍使用者分佈在三四五線城市的佔比相對居高，“和家親”的三四五線城市活躍使用者佔55.90%，這與運營商本身的使用者基數和市場定位有一定關係。
智慧產品人格化植入
“劇情-場景-營銷”三位一體
本文開頭提到了近期熱播劇《理想之城》，“小度”智慧屏在本劇中有多處“戲份”，與男主趙又廷扮演的夏明，在劇中產生的一系列對話，賦予了“小度”擬人化的形象，引發了觀眾好奇，打破了人們對於影視廣告植入的刻板印象，將劇情、場景和營銷進行了深度融合。
智慧家居，顧名思義脫離不了家庭生活場景，“小度”此次的營銷打法就是將場景化的產品應用案例植入到了劇情中，把枯燥的產品介紹以生活化的內容取而代之，與觀眾產生了互動和共鳴，吸引大家討論關注。
圖片來源：電視劇《理想之城》
圖片來源：電視劇《理想之城》
類似的營銷打法還有在綜藝節目《中餐廳5》中體現，該節目獨家冠名商為“小度添添”，它是小度今年5月面向年輕態潮流人群推出的新品牌，主打K歌功能，本次與明星陣容強大的綜藝節目相融合，也是想借勢綜藝口碑及明星流量搶佔使用者心智，另外“K歌餐費打八折”的活動設計，也很巧妙的將產品的使用場景融入到了節目中，更接地氣，讓嘉賓和使用者願意主動跟小度玩在一起。
從小度近期的營銷打法中，讓我們看到產品人格化植入的亮點，以場景化的方式與劇情完美融合，從而實現內容營銷的目的。
雖然營銷的是一個智慧產品，是類似小度、天貓精靈這類作為連結所有家居智慧裝置的載體，但是實際上背後一定是軟硬體相結合的一個智慧生態系統，家電企業、網際網路巨頭、運營商等，不同的行業透過其各自優勢，在整個生態鏈的不同位置，形成各自的打法……智慧家居市場目前就是在探索中不斷快速發展，未來一定是產業鏈的不斷完善、應用場景的不斷豐富，相信市場也期待著出現更多變革性的新技術、新產品，來突破人們的認知侷限，深度挖掘家庭場景、探索智慧服務的更多可能性。
智慧科技的市場瞬息萬變，藉助易觀千帆資料，可以幫助企業掌握最新行業動向、使用者屬性及行為，為產品設計、營銷策略賦能，下一次誰能讓我們刮目相看？
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