林辰/文
伴隨著多個高階美妝破億元單品的誕生，雙十一預售大幕打響了第一槍。
整體而言，今年高階化妝品品牌、渠道的競爭格局更趨於平穩。部分在去年首次丟擲買一贈一的歐美大牌，並未在今年繼續下探折扣幅度。但一些日系品牌選擇繼續下探優惠力度來刺激銷售。
只是無論何者，在給超級頭部主播的議價時，也基本一碗水端平。
品牌間的賽馬之外，渠道也在錯位競爭——當品牌因在線上平臺追求GMV不願參與優惠券，線下零售渠道則抓住機遇，透過直接減價降低消費門檻，搶食消費者口袋裡有限的支配資金。
對品牌而言，雙十一的買贈力度關乎自己的GMV排名、平臺演算法推薦位次，也需平衡利潤空間、銷售費率比，甚至還得為下一次大促的優惠幅度留下空間。
嬌蘭、資生堂、雅詩蘭黛已出銷售額破億單品，價格刺激仍是高階美妝動銷良方
如今的雙十一，已繞不開官方店鋪和超頭主播直播間的比價。財經網產經發現，今年不少歐美大牌在線上不參與優惠券降價，但部分日系品牌卻投身其中，並相比上年同期進一步下探了促銷折扣。
其中，資生堂集團旗下的高階線資生堂及CPB在今年線上設定了100元-200元優惠券。疊加上同款正裝買一贈一甚至更多的力度，在消費者視角已突破了5折。
財經網產經據此詢問資生堂，當不少同行保持與上年持平的折扣力度時，資生堂方面在今年繼續下探價格的考慮。但截至發稿，並未獲得實質回應。
不過，這種“比去年更便宜”的觀感，已直接促進了銷售。根據10月20日晚李佳琦直播間的預售連結資料，單價2970元的CPB三件套（自播連結）已預訂3.2萬件以上，理論上鎖定了9500萬左右的銷售額。
到手價980元的資生堂紅腰子精華雙支裝，在李佳琦直播間已預定12.87萬件，鎖定銷售額1.26億元以上。在薇婭直播間也已預定超6.52萬件，鎖定銷售額超6395.28萬元。
圖片來源：淘寶截圖
日系美妝單個連結超億元，與直接減價的“稀缺性”相關，但本質上還是優惠幅度的刺激。也正是如此，當低於五折的價格刺激，安排在個別高奢美妝品牌上，甚至可以直接賣空。
財經網產經注意到，定價1280元的雙支150毫升嬌蘭精粹水，在給出送320毫升的促銷力度後。目前顯示已預訂8.9999萬件並下架，鎖定的銷售額已經破億，達到1.15億元。
圖片來源：淘寶截圖
不過，這種5折以下的試探，在歐美系美妝陣營中還是少數。
以雅詩蘭黛眼霜、阿瑪尼絲絨唇釉、迪奧烈焰藍金口紅三款分別隸屬於雅詩蘭黛集團、歐萊雅集團和LVMH集團的明星單品做渠道橫向對比，作為歐美一線大牌，今年在線上的起售門檻基本不變，也就是說基本不會參與優惠券的滿減。平日530元一瓶的眼霜，雙十一依然需要支付530元。只是從消費者視角的贈品力度看，買一贈一比平日划算。
而截至目前，雅詩蘭黛小棕瓶眼霜在李佳琦直播間預定量超15.1萬件，在薇婭直播間預定量超8.48萬件。兩者合計鎖定的銷售額約1.25億元。
圖片來源：淘寶截圖
當品牌官方的買贈力度與去年持平，薇婭、李佳琦直播間的“議價”能力，更多表現在贈品的疊加。例如，對於前述三款經典產品，兩位主播的直播間贈品比店鋪自有連結略多，但兩家主播相互比較看，又被品牌“一碗水端平”，幾乎不出現跌破5折的情況。
極個別情形在於，如果消費者一款單品購買多支，則會“獎勵”加贈。前述迪奧口紅在直播間的單支優惠幅度在5.3折，但若客單價達到兩支700元，則買贈力度達到4.9折。
另一種突破防線的在於某款產品由某個主播獨享。例如嬌蘭蘭花面霜在官方店鋪以原價3900元做買贈。單獨在李佳琦直播間擁有立減670元再加贈的優惠。換言之，到手價3230元，已經接近線下絲芙蘭的黑卡滿3000元75折的2925元。
事實上，絲芙蘭及部分免稅渠道在本輪雙十一的優勢，即是透過直接減錢降低消費門檻。財經網產經注意到，在臨近10月20日預售的這一段時間，絲芙蘭北京的多個門店員工開始頻繁推送黑卡8折，滿3000元享75折的促銷資訊。
而相比9月初的絲芙蘭大促，彼時活動更偏向於絲芙蘭渠道本身的會員福利。包括雅詩蘭黛、
蘭蔻等多個品牌的各類單品被渠道重組成不同套裝。而本次雙十一絲芙蘭兜售的套組，實際多為品牌方自己向絲芙蘭供應的原裝套盒。
也是在品牌單獨向絲芙蘭供應的優惠套盒體系下，配合絲芙蘭會員福利，包括雅詩蘭黛眼霜在內的部分產品折扣可以達到4.6-4.9折。財經網產經據此詢問雅詩蘭黛方面在不同渠道策略的初衷，但並未獲得實質回應。
買贈可保GMV和利潤，減價特權則為會員復購運營
各家渠道內卷，讓消費者眼中的雙十一或許成為薅羊毛的好時機。但對品牌方而言，付出的成本有時並沒有想象中那麼多。以諸多使用者吐槽的核心痛點為例，為何大牌在線上不願意直接減錢，寧願加贈也要保證單價門檻？
曾在寶潔、小紅書、伊利任職並創業建立喜燃的全域增長學院創始人獅明亮告訴財經網產經，這項選擇牽涉了平臺渠道和品牌方之間的多輪博弈。
如果一款產品定價100元，透過優惠券減去20元。那品牌和平臺方在計算GMV時就會按真實收入80元計算。這自然會加大一個品牌發出破億戰報的難度。加上平臺如今的演算法推薦參考了銷售額、好評、點選率，GMV低的產品在搜尋時獲得的權重也會因此受影響。
而如果這款產品定價100元，贈品價值20元。那20元的贈品會按照銷售費用計算，不影響100元的真實收入。且贈品價值對消費者而言是20元，對商家可能只有幾元的成本。對商家來說提供了“認知價值（Perceived Value）高於實際成本”的福利，既讓使用者獲得額外贈品促成轉化，也讓自己獲得比直降更高的利潤。
第三個層面的原因則是，一些平臺在組織新一輪大促的報名時，會要求商家的方案需至少低於前60-90天內店鋪均價的90%左右。而為了不讓品牌錯過重要的促銷節點，商家需要考慮大促優惠後的運營承受空間。“所以現在一些品牌在店鋪直播間會掛出限時連結，只有進了店鋪直播才能看到，以此規避公開店鋪活動價的限制。”獅明亮介紹道。
獅明亮還向財經網產經指出，品牌銷售分為平常日銷和爆發式銷售。爆發時點的銷售或許大幅讓利，但可以增加體量，提高滲透率。並將之逐步轉化為日常復購的日銷使用者。可如果靠一時的過度折扣，吸引了價格敏感的非核心使用者，其長期價值並不高。
對於以絲芙蘭為代表的中高階美妝零售，為何能突破品牌在線上的“傲嬌”直接打折，獅明亮分析道，絲芙蘭以線下門店為主的零售模式，受限於門店的服務半徑，在新客開拓上有相比電商的規模天花板。
所以，作為線下為核心的零售商，除了做到門店半徑內的同城流量飽和觸達外，深耕單個使用者就極其重要。絲芙蘭主打的會員體系，透過每月會員日這種特有優惠時段體現出會員特權。“更高門檻可以拿到更大折扣的專屬福利，可以幫絲芙蘭挖掘高價值使用者，或者刺激低階會員升級。絲芙蘭做的是深耕使用者的生意。”獅明亮如此表示。
美妝生意不止雙十一一個節點，戰報在今日更在平時。當彩妝顯疲態，高階護膚品牌難突圍，審視雙十一時的業績，當少一些濾鏡，多一些長期主義。
