文/胡語彤

編輯/安娜

這幾天，黃子韜的直播又㕛叒叕出圈了。

一如既往地保持著咆哮式、不做作、真實的直播間風格，黃子韜這回線上怒懟“酸民”、宣稱沒有指令碼等接地氣的舉動博得不少路人好感。而就在看客們還在感慨著明星直播界誕生了一顆“帶貨諧星”的時候，黃子韜團隊便已宣告達成首秀2.3億GMV的亮眼成績。

在本次直播長達11小時，訂單總數突破160萬，其中單品銷量超7.46萬單，而黃子韜本人的快手粉絲數量也增長了120萬有餘。

這龐大的資料背後，反映的是明星帶貨不容小覷的影響力。

自淘寶、抖音、快手等電商平臺興起後，除了頭部電商主播之外，邀請明星帶貨成為眾多品牌方青睞的方式之一。早期的明星帶貨方式一般是邀請明星來直播間當做客嘉賓，再到後來明星親自上陣主持介紹產品，而現在有部分已經轉變成為了專職主播。

如今，隨便點開某電商平臺的主播銷量榜，明星主播勢力已與電商直播達人們開始搶佔榜位。而在這場電商爭霸賽之中，誰又是那個真正贏家？

首秀戰果不意外

黃子韜首秀啊，為什麼如此成功？

在這場直播中，黃子韜曾強調：“我這輩子不知道什麼是假的，我的直播間裡沒有指令碼。”他的表現也如他所說的那樣，在推銷產品上直言不諱。在售賣牙刷的時候，黃子韜手拿薄荷色電動牙刷，嘴裡卻說的是“雖然這個顏色是稍微醜了點，我不喜歡，我也不可能什麼都說好”，眼看直播間要變身成吐槽大會的時候，一旁的工作人員才連忙說到“它功效好”。

與別家的直播間的畫風截然不同，顧客們看的就是“真誠”二字。為了進行選品，官方號稱準備了一年多時間，每款產品都由他本人親自試用。而無論真假，黃子韜這場帶貨首秀都太懂如何抓住消費者的心了。

作為前知名韓團成員，黃子韜自2011年出道以來積累的粉絲基礎龐大。目前在新浪微博的粉絲數量達6658萬，快手平臺粉絲也超出2800萬。其中，以購買力強勁的女性粉絲居多。

黃子韜團隊也深知其粉絲的構成主體，在選品上也偏向女性。本場直播中，美妝護膚商品作為主推產品，而還有一部分是日用百貨、珠寶配飾，直接覆蓋了各個年齡段的女性觀眾。結合飛瓜快數的資料統計，美妝護膚商品銷售額成為“主力軍”，佔比高達44.35%，而其中歐詩漫的護膚套裝賣出4.2萬件，單品總銷售額超2000萬。

據瞭解，去年10月快手官宣黃子韜成為官方代言人。此後，黃子韜在快手平臺的直播和內容宣發都受到官方流量扶持，這一次直播也不例外。當天，黃子韜的快手直播間觀看累計突破4千萬，有關“黃子韜帶貨首秀”的話題在多家平臺熱度持續攀升。

憑藉著率性耿直的帶貨形象，以及女性強大的購買力再加上平臺的流量扶持，黃子韜的首戰成果便顯得沒那麼意外了。

抖快掏明星扎堆，帶貨究竟多賺錢？

2019年，電商平臺正值風頭，淘寶率先成為第一個“吃螃蟹”，正式開始“啟明星計劃”邀請百位明星入駐淘寶平臺。此後，抖音、快手等平臺也加入爭搶明星主播矩陣的行列中來，截至2020年底資料，抖音已入駐超出3000位明星，後來居上的抖音目前是明星帶貨的主戰場。

今年雙十一預售，淘寶放出700多位明星將扎堆直播的訊息，而快手116購物狂歡節上也將邀請30+組當紅明星與快手頭部達人進行聯動。

根據紅人點集公佈的9月淘抖快資料顯示，目前銷售額排進前50的明星有舒暢、賈乃亮、朱梓驍、主持人沈濤等人，而這幾位明星的直播平臺都來自抖音。

再看平臺內部比較，9月份淘寶上榜明星有主持人左巖、林依輪、芒果臺魏凱辰，其中最高月銷售額9969.6萬來自左巖的直播間，與同平臺的兩位頭部主播薇婭、李佳琦都存在較大差距，且不難發現這些上榜明星以主持人居多，對於主播的口才能力有一定要求。快手榜上明星更是少之又少，9月榜單僅上榜演員閆學晶一位明星，月銷售總額為6791萬。

那麼明星帶貨，賺錢嗎？

根據前瞻產業研究院資料顯示，從淘寶、抖音、快手的抽成比例來看，淘寶和抖音平臺的比例都在30%以上，快手比例為15.75%。以一個月2.79億的銷量額來算，以31.5%的比例來算，舒暢及她的團隊可以獲得8788.5萬的佣金，甚至是更多。

如此高昂的收益回報，促使一大波明星邁入“真香”行列，開始做起了主播。

就像黃子韜爆出的內幕：明星選擇帶貨而不是代言的原因，很大程度是因為能從中賺取更多的利潤。如果是代言直播，需要經紀公司和中間商去與品牌商議差價，賺到錢後再由經紀公司分給藝人。明星本人帶貨則是直接與品牌商合作拿到最低價格，從而省掉這筆中介費。

平臺和品牌想借明星的影響力起勢，明星們也想從中賺得一筆，從長遠來看還是一個雙贏的局面。但平臺之間如何爭奪這股頭部帶貨明星，還是不小的考驗。

MCN成幕後推手

有網友看到昔日影視劇裡的演員，褪下光環坐在直播間裡如同市井商人似的吆喝賣貨，直呼濾鏡碎了一地。

不僅僅是豁出個人的臉面，明星在直播的過程中也存在很多翻車風險，稍不留神就被批“晚節不保”，只能站出來落淚道歉。

618期間，因帶貨商品的質量存疑，60多歲的老戲骨張晨光陷入輿論泥潭。網友們質疑其推薦的酒水有勾兌的嫌疑，並在直播間內進行了猛烈的人身攻擊，嘲諷其晚節不保，最終以老演員崩潰哭泣和道歉草草收場。無獨有偶，近日辰亦儒也因疑似銷售假貨遭到質疑，淚灑現場卻引發網友吐槽。

在選品風險下，明星的口碑儼然成為了“高危物品”，而消費者不認眼淚只認商品的態度，也讓後來涉足直播界的明星上更為小心謹慎。

因為缺乏指導，明星大多數沒有直播經驗，且在賣貨能力上也難以與專業電商主播相提並論。所以很多明星直播僅在首秀表現亮眼，但後勁不足。就如今年618，歌手林依輪拿下淘寶明星帶貨直播榜的桂冠，如今已然跌至20名開外。

於是乎，MCN機構的作用開始發揮出來了。

在策劃直播，選品組貨、談價和直播間操盤等環節上，MCN機構能為明星提供更具專業性、流程化的服務支援。

據悉，今年7月份，由黃子韜擔任董事，另一家MCN機構杭州遙望網路科技公司持股46%，共同成立了望望龍網路科技有限公司。本次帶貨首秀，黃子韜第一次以望望龍董事長的身份亮相直播間。

在這場直播中，MCN機構遙望派出旗下知名主播“瑜大公子”強強聯動，藉此實現GMV最大化。

明星工作室與MCN機構合作形式已經屢見不鮮了，朱梓驍背後是願景娛樂，戚薇背後是羅永浩的交個朋友，賈乃亮和婁藝瀟背後則是遙望網路。還有明星甚至自己當上了MCN老闆，去年6月，胡海泉創辦了MCN機構聚匠星辰，也幫助於震、任重、佘詩曼等明星藝人實現單場千萬GMV目標。

從長遠角度來看，有了MCN機構的支援，推動明星電商常態化、規範化更是如虎添翼。隨著明星帶貨矩陣逐步穩定下來，這對於電商平臺、MCN和明星三方來說都是共贏的局面。