網際網路很久沒有像今天這樣，擁有一大段獨屬於自己的熱鬧了。
從去年的NFT、元宇宙，再到最近興起的革命性WEB 3.0，對未來網際網路形態的理論探討、哲學思辨和海量天使資本都隨風而至。儘管WEB 2.0概念才降臨了17年，iPhone 4引爆移動終端才11年，網際網路人已經大有一種站在下一個風口“元年”的感覺了。
網際網路人停不下來折騰。
而在網際網路人相愛相殺的另一群人，同樣步履不停。那就是零售人。
如果說民用網際網路產業的歷史只有30多年，中國網際網路的歷史只有20多年。那麼零售幾乎就是人類歷史上最古老的行業。假使進一步放寬零售的維度，那麼從貨幣的飛越開始算起，零售就已經存在於地球之上，陪伴了人類文明度過數萬年的漫漫長夜。
零售雖然古老，但在歷史上所有與人類文明相關的重大技術變革、組織變革中，都能看到它們的身影。遙遠如人類文明城邦的誕生、集市的演化、文明航線與新制造技術的傳播。而在網際網路誕生以來，最早的大規模的產業應用孵化了超級零售帝國，如亞馬遜。
如果WEB 3.0時代到來了，零售要怎麼革新？我們嘗試梳理了一下零售商業的變革歷史。
零售1.0：以商品的物流集散效率為中心
沈從文《邊城》裡，總有來來回回的商人，在巴掌大的小城裡來了又去。熱心的商客總會給擺渡的爺爺留下些煙茶，成為了這座小城與外面世界遊若細絲的聯絡。
而與其說這些人是“商人”，不如說他們是運輸隊。將貨物從南運到北，從西倒騰到東。靠著區域之間的商品差價，賺取一些碎銀。小商人做省級的外賣，敢冒險的人就闖得更遠些。
這種零售模式下應運而生的場景，大多是集市，一集就幾乎“壟斷”了一個村的商品供應；建國後的計劃經濟時代，供銷社、百貨商場，同樣成為了很多人甜甜的童年夢想。
這種模式的前提背景條件，來自於商品本身在社會環境中的稀缺性。
正是因為稀缺性，商品本身就可以給消費者帶來極大的愉悅。買冰激凌的小女孩，絕不會挑剔手裡的產品到底1元錢的小布丁，還是66元的鐘薛高；冬天穿的羽絨服，到底是200元的鴨鴨，還是1.2萬的Moncler。
而零售商要解決的核心問題也很簡單，就是“拿貨”。
誰能掌握產地與物流，將貨有效地運輸到對應的集散地，消費者會主動上門來獲取商品，誰便能夠獲取第一桶金。這樣的模式貫穿了人類數千年的零售商業歷史，直到今天，在全球一些零售不發達的網路地區，集市依然是當地居民最重要的商品獲取通道。
零售2.0：以商品匹配效率為中心
2.0的出現，首先是為了解決1.0核心矛盾。解決方式來自於兩個重要的基礎設施級的變革：
- 大規模、市場化導向的工業生產，基本解決了民用物資短缺的問題；
- 以城市化為代表的，大規模的人口聚集，初步解決商品分發環節的效率問題。
當一切商品可以透過運到人口聚集地，就能足夠解決貨品分發問題時，以“拿貨”為核心能力“躺賺”的零售商就不再能有效存活下去。不斷被海量商品投餵的消費者，其需求也在不斷跳脫傳統的零售場景生長。
此時，零售生態核心矛盾開始發生了改變：
- 對於消費者來說，有限的個人精力與海量商品資訊選擇，存在難以調和的困境。
一方面，這讓使用者在購物的過程中，既需要更高的匹配效率；另一方面，在精力稀缺、商品富足的時代，使用者也需要在購物過程中，獲得更好的體驗。
- 對於零售商來說，商品越來越難與使用者匹配。原本0成本的使用者越來越貴，在很多時候，使用者甚至比商品本身還要昂貴。
最樸素的匹配方式，便是零售場景的分化與商品的品牌化。
“百貨式”的集市和供銷社，開始逐步被更細分、專業的零售商取代。
例如，專業服裝店、超級市場、家電連鎖等服務人群特定需求的消費品，被單獨放在了專有的零售場景中。當消費者進入專業門店時，需求和供應的大致方向都處於一個預設值狀態。而品牌，作為商品背後的背書，變相減少使用者的篩選成本，併成為製造商與使用者溝通的“暗號”。
另一方面，品牌開始對越來越細分的場景進行包裝，不斷強化消費者在購買過程中的體驗感，透過場景和品牌衍生出來的文化標籤屬性越來越突出。
而網際網路科技的誕生，透過科技的手段，將這種矛盾推進到了極大值。
一方面，IT後臺建設、DTC、流量池等網際網路模式，以及各類Saas公司，正在幫助零售商建立起了比以往任何時候都要強大的效率系統，讓零售的環節都武裝到了牙齒。另一方面，網際網路的出現，讓海量商品可以以更快的速度進入到消費者的選擇介面，進一步推升了海量商品帶來的匹配困境。
也正因為如此，人貨匹配權力，變得比以往任何時候都要昂貴。而流量渠道成為了網際網路世界幾乎最賺錢的生意。谷歌、臉書、亞馬遜等網際網路巨頭，每年都要從中抽取上千億美金級別的營收。
零售3.0：“去中心化”的場景探索
零售2.0的矛盾在消費主義浪潮的當下，似乎是無法解決的。
從本質上來說，只要商品端的供應是海量的，消費者的喜好是個性化，那麼兩者就必然會出現對應的撮合成本。而只要商品經濟持續發展，這種撮合成本便會持續增加。
從底層來看，從1.0到2.0形態，使用者對於選擇的渠道雖然變多了。但是對使用者而言，無論是渠道還是商品，本質上都是“中心化”的產物。而使用者只有選擇權，並沒有真正被給予對商品、零售的互動與共建權力。
這有點類似於WEB 1.0時代中，使用者在網際網路的體驗是“只讀”模式的。只是在2.0零售模式中，“只讀”背後的資訊量更大了而已。
商品的生產方式是中心化的。
工業品透過大型工廠，用超大規模、批次生產的方式來生產標準產品。
傳播的方式也是中心化的。
無論是谷歌、還是臉書，它們都建立一個相似的場景，利用一套被工業化驗證的演算法，來套用在不同的個體中，尋求整體效率的最大化。
對於對於品牌而言，“中心化”意味著只能先猜測使用者喜好，大規模生產以後，最後利用大規模的投放來“說服”使用者。而中間的每一個環節都在吞噬品牌的利潤。
莊子說，“以有涯追無涯，殆已”，莫過於此。用中心化的生產關係，解決個性化的消費者需求，說到底是不可能解決問題的。
而WEB 3.0集合了區塊鏈、邊緣計算、人工智慧等，其革命性優勢來自於兩點：
首先，它會成為元宇宙大型互動場景的基座，讓場景與場景之間實現互通。以社交網路資料為例，在臉書的資料是無法進入推特的，TikTok與YouTube也無法共享使用者資料。但是在WEB 3.0場景下，只要使用者同意，這是可以完全共享的。
其次，透過WEB 3.0的底層技術，場景與資產的底層是去中心化的，即分散式地儲存在每一個網民區塊鏈資產中。
同樣以社交資料為例，如果推特倒閉了，或者賬號刪除了，使用者實際上就失去了賬號資產。但是在WEB 3.0分散式技術下，使用者的數字資產在任何時候依然屬於使用者。
這意味著，隨著這個世界的發展與演進，所有人可以逐步實現場景自由的。
在WEB 3.0和元宇宙的世界裡面，人們可以更好的共建場景。使用者可以在新的場景中，參與到品牌場景建設中，也可以為自己設計有專屬特徵的場景。
那麼對於零售品牌而言，新技術意味著品牌與消費者關係的全面變革。
使用者可以真正“擁有”品牌的一部分，與品牌一起成長和共建；使用者可以“掌控”商品，參與到商品的設計與製造流程，並獲得對於品牌互動全新的沉浸式體驗。
WEB 3.0和元宇宙大熱的背後，其實是所有人對於未來科技生活的美好向往。
2022年1月6日，作為北京冬奧會的官方合作伙伴，安踏聯手天貓超級品牌日，率先推出借鑑了“元宇宙”設計理念加持的冬奧會數字互動空間“安踏冰雪靈境”。
“靈境”一詞取材於錢學森老先生對於Virtual Reality的中文翻譯建議，帶有浪漫的東方美學色彩，也蘊含了一種帶有中國民族自覺和文化底蘊的科技嚮往。
在特殊時期與北京2022年冬奧會盛大事件並存的背景下，品牌對於“元宇宙”的新科技嘗試顯得格外用心。由於線下體驗難以呈現，而冬奧會又是如此舉國矚目，安踏作為中國體育的領導品牌需要主動思考突破限制的解決方案，並聯動全民大眾尋求互動的平衡點。“安踏冰雪靈境”是探索“元宇宙”世界的初體驗，也是一次創新的嘗試。
安踏作為北京冬奧會官方合作伙伴首發中國冰雪國家隊數字藏品，將本屆冬奧會15個大項中12支穿安踏的中國冰雪國家隊以黑科技十足的形態呈現，實現了冬奧藏品文化的一次跳躍性升級。據統計，安踏冰雪靈境開啟僅3日，6000件數字藏品被消費者透過解鎖任務，領取而空。
參與安踏冰雪靈境的消費者還可在解鎖空間任務的同時普及冬奧知識，這也推動了大眾對北京冬奧會的參與熱度。除此之外，為使用者和安踏粉絲們推出的數字空間，也是首個沉浸式的冬奧會品牌展館，帶有鮮明的沉浸式冰雪色彩。相比於普通的圖文頁面和單向度的影片連結，消費者可以在安踏冰雪靈境的空間中，擁有360度的自由探視角度，而這正是我們逐步實現網際網路場景自由的鋪墊。
相比於單向度的品牌宣傳片，試圖用華麗的辭藻來單純“衝擊消費者”。顯然，這次安踏希望用這樣帶有科技色彩的空間，首先讓消費者自己去探索、感受，在潛移默化的消費者主動性操作中，逐漸培養消費者對於品牌及冬奧會的心智。
品牌希望讓探訪者感受到這是一個可被自己掌控的數字空間。在現有技術條件的允許範圍內，儘可能給予探訪者自由的沉浸感。
相信體驗過安踏冰雪靈境的朋友都深有體會，來了就是客。印象最深的肯定是安踏為粉絲準備的冬奧會“迎賓禮”—— 作為12支中國冰雪國家隊的贊助商，安踏以此為契機向用戶開放解鎖的12款不同造型的限量版數字藏品。
1月25日，安踏冰雪靈境更將全面升級，在第二階段開啟2款以北京2022年冬奧會中國體育代表團領獎服（室內版和室外版）形象打造的限量版數字藏品。
本次活動中，作為首箇中國運動品牌和冬奧主題相關的數字藏品，將在未來一直儲存在使用者數字資產內，以紀念全球首個“雙奧之城”（既舉辦過夏季奧運會,又將承辦冬季奧運會）的誕生。
細看安踏精心打磨的12+2 款數字藏品，它們既有代表了安踏所贊助的冬奧會的特色冰雪賽事專案，如造型典雅的花樣滑冰、激情四射的短道速滑，姿態動感的越野滑雪等，一經推出就受到了使用者的高度關注。而這背後，我們更能夠放眼未來零售3.0中將呈現出的商品形象，一切都可以顛覆想象。
在首度開放的十餘款數字藏品中，“中國花樣滑冰隊”成為搶手榜第一，“中國速度滑冰隊”和“中國短道速滑隊”緊跟其後。所有12款數字藏品在1月9日凌晨0點0分6秒，全部鎖定完畢。對於無緣的數字藏品的使用者，安踏還將在不久後開放領獎服紀念數字藏品，與粉絲分享冬奧會領獎臺的高光瞬間。
相比於普通的實物周邊，此次安踏發行的數字藏品既是使用者的消費周邊，也是使用者未來的永久品牌資產。對於品牌方而言，數字資產相比實物資產多了長期互動的潛力。
安踏表示，希望透過這次數字藏品以完成解鎖任務免費領取的推出模式，讓使用者“從消費者的位置轉換為權益的擁有者。”或許在未來，數字藏品周邊或許將成為線上線下全新的融合入口，圍繞著數字藏品相關產品，安踏還會有更新穎的玩法。
除了數字藏品以外，安踏還將安踏總部的博物館入駐數字空間，打造數字博物館。
使用者在安踏數字博物館中，可以透過滑動螢幕，擁有360度的視角，看到在展廳不同型別的安踏以專業運動科技為冰雪國家隊打造的科技比賽服，以及從2010年至今各屆奧運會/冬奧會的安踏冠軍龍服（中國體育代表團領獎服）；從1月25日起，隨著最新2款數字藏品亮相，博物館空間也將升級，使用者還將看到安踏30年的發展歷程，探尋安踏和中國體育的共生之路。
隨著新技術革命的不斷臨近，國內外的各個玩家都在加速佈局新的賽道。
透過前沿技術的加持，安踏透過這次更具可玩性的方式，安踏不僅讓消費者率先體驗到冬奧會的冰雪魅力，也讓更多普通的消費者能夠更早感受到前沿科技帶給未來生活的無限想象。
1月25日，除了前述內容，安踏還將進一步開放全新的“冰雪靈境天宮”數字空間，為更多的消費者帶來北京冬奧會的參與場景。
只要淘寶搜尋“安踏冰雪靈境”即可一鍵抵達。
WEB 3.0與元宇宙或許離我們還有距離，但對於未來場景的想象，正在被越來越多的企業落地成為現實。
這或許也是越來越多品牌積極參與到新場景營銷中的意義：
讓一切最前沿的優美想象，離消費者更近一點，也讓更多人參與到中國的科技發展程序中來。
