撰文 | 張 進

編輯 | 吳先之

經過市場檢驗和淘汰，釘釘、騰訊會議、企業微信（以下簡稱“企微”）脫穎而出，在技術上不斷迭代更新，應用於諸多場景，線上教育、線上辦公等成為時代新潮流。

後疫情時代，市場被教育過一遍後，協同辦公迎來平靜，阿里、騰訊各分天下似乎已成定局，這時，半路殺出位元組跳動，旗下飛書一出場便迎來眾多目光。

其中不乏雷軍、羅永浩等一眾名人為其站臺，小米、新勢力“蔚小理”也全員遷移到上面，一時之間，飛書成為明星產品。

釘釘依賴背後龐大的電商生態，與連線了個人微信的企微贏得第一輪勝利，逐漸形成各自的優勢。以“DING”一下為顯著特徵的釘釘，吸引了注重“管控”的一批傳統企業，企微依賴打通個人微信，幫助零售、房地產、金融等重營銷型企業，連線企業與外部客戶，向著打造企業私域流量方向發展。

一款辦公產品，使用的是員工，決定買單的是管理者。釘釘和企微選擇從上攻陷管理者，迎來第一輪勝利，面對強敵，飛書選擇走群眾路線殺出一條血路。

第二輪競技場上，三者境遇各不相同。以阿里巴巴的企業文化為例，釘釘迎合了一部分管理者對員工的掌控需求，飛書則依賴協同、資訊流通贏得使用者的一致稱讚，而企微夾在兩者之間，既沒有輸出管理理念，也沒有贏得員工的心，更多是一種基礎溝通、營銷工具。

但最近企微開始將騰訊文件、騰訊會議整合進來，學習釘釘、飛書做一站式辦公平臺，從散裝到合併，預示著協同辦公軟體領域的的競爭愈演愈烈，企微開始求變。

連線還是束縛？

在這既to B又to C的領域，後發者企微並未跳出釘釘的禁錮，想要打動企業管理者。

例如釘釘最優功能是考勤打卡、流程稽核、財務審批、報銷等，企微最大優勢在於讓銷售型企業連線使用者、如何服務好客戶。而在文件、資訊協同等方面較弱。

許多使用者都是因為公司領導要求，才開始使用企微、釘釘，而大面積個人使用者自發使用飛書這種情況，在前兩者身上很少出現。企微是一款以企業業務為重心的產品。

騰訊微信事業群副總裁黃鐵鳴認為，騰訊企業微信定位不同於釘釘、飛書等平臺，企微最明顯的競爭優勢所在，是同類企業內部IM產品難以替代的商業工具。

企微基於騰訊QQ時代的音影片技術與即時通訊技術而生，定位是企業內外聯結器，連線企業與自己的消費者、合作伙伴、上下游供應商，甚至整個行業的同行。

該戰略的背後，依然借力個人微信這一天然龐大流量池。在2020年疫情，協同辦公之戰如火如荼之際，企微便是透過打通個人微信，在與釘釘的較量中僥倖扳回一局。藉此流量連線，企微最終還是做起流量的生意。

以零售行業為例，屈臣氏員工用企微新增客戶後，能幫助企業建立起私域流量池。在促銷節給客戶傳送各種優惠福利，平時給使用者發發優惠券，還能進行售後諮詢服務，縮短了企業與使用者之間的距離。

但企微本身能提供的功能有限，基礎的功能只能滿足內容營銷和最基本的回覆服務，為了節省開發成本，提供更多應用場景。在此基礎上，企微開放大量介面給ISV服務商，這些服務商可提供更具差異化的營銷服務。例如，有些企業需要線上商城、智慧客服、品牌宣傳推廣等多樣服務。

這些ISV服務商擁有軟體獨立開發功能，接入到企微後，能提高使用者的粘性和活躍度。

這種內外連線能應用到包括金融、房地產、餐飲等多個重營銷行業。而這背後都依賴於12億微信社交流量，也是釘釘與飛書難以企及的優勢。

但發展到今天，企微更偏重於營銷價值，與釘釘的“新時代辦公作業系統”、飛書“一站式企業協作平臺”相比較，提供的價值似乎有些單薄，甚至於成為to B發展前路的一種束縛。這在使用者使用意願上有所體現。

“不如飛書”與“用處不大”，是目前使用者對企微最多的評價。

在眾多職場類社交平臺，如果將釘釘、企微、飛書放到一起比較，對企微的吐槽最多，其中不乏title標著騰訊員工。

與飛書口碑形成兩極反差，糾其原因，和飛書走群眾路線不同，最初企微並未以員工為重心。

飛書在使用者中擁有較好口碑，核心原因在於其定位就是減少使用者的工作量，提高工作效率。飛書文件、會議等很多模組借鑑國內外成熟辦公軟體，願意花大量成本打磨產品細節，注重使用者體驗感。

例如，飛書專門成立了一個“人人都是產品經理”群，聽取上百萬使用者的建議，進行產品細節上的修改、除錯。使用者有任何產品上的問題，@官方成員不久就能得到回覆。

這需要花費大量人力成本去做。此前飛書官方稱，飛書團隊已有上千人規模，且人數還在不斷增長。

飛書的出現，讓企微開始重新思考員工的價值。

靠攏飛書

對於企微，在需要經常使用文件、會議等基礎辦公工具的使用者看來，並不好用。無形中，遮蔽掉了一大部分“先進”行業員工，其中以網際網路最典型。

極兔快遞一位員工稱，企微除了方便轉發文件給微信好友，其他功能並未能提升自己的工作效率。但因為是公司統一要求使用，即使覺得飛書好用內部並未使用起來，只給小組成員安利過。

在同釘釘的競爭中，企微也不斷在審批、考核、報賬等釘釘優勢領域發力，改進這些模組的功能。企微在抖音打廣告，“騰訊‘企航計劃’，員工超過30人，9.9元免費領取企微考勤機”等資訊，透露出企微覬覦釘釘的考勤。

白強在一家軟體開發公司工作，平時溝通直接用微信，專案組直接拉微信群，OA和審批用釘釘，還會用到石墨文件和騰訊文件。

這樣同時用多種辦公工具的公司不是少數，因為並不注重基礎辦公方面的產品研發，企微和釘釘只贏得管理者的青睞。

最初，騰訊的協同辦公大盤是分散的，分別有企微、騰訊文件、騰訊會議。這跟當時國內to B發展尚不成熟有關，各家還處於試水階段。

2016年，在釘釘釋出一年零三個月後，騰訊也推出了企微，正式進入企業辦公市場。很長一段時間內，企微只是扮演著簡單OA的角色，僅僅可以連線企業內部員工，只是作為一款普通的協同軟體，被騰訊放在了集團業務的邊緣。

隨著產業網際網路火熱，巨頭開始意識到企微與釘釘在to B中的重要作用。所以2019年，張小龍闡述了企微“人即服務”的產品理念後，同年年底企微才正式連線了坐擁10多億使用者的微信生態，開啟了C端個人微信向B端企微的導流過程。

企微從此奠定了“聯結器”的定位。但彼時騰訊的定位與戰略並未朝著一站式協同辦公發展，騰訊文件、騰訊會議依然作為獨立辦公工具。

無心插柳柳成蔭，騰訊會議在成立僅八個月，在疫情的催化下，使用者過億。企微和騰訊會議逐漸成為騰訊to B生意中的重要兩翼。企微也在2020年12月23日年度釋出會上亮出“使用者四億”、“企業和組織550萬”的成績。

一開始，有諸多好評的騰訊會議擁有自己的微文件，但有使用者稱“比較雞肋”，後來騰訊會議和騰訊文件合併。企微中也有騰訊會議的接入口，不過仍需要下載App，不能直接使用。

可以看出，騰訊最初並未以提高工作效率作為賣點來營銷企微。從時間線來看，可以說，直到飛書出現帶來新的危機，才促成企微與騰訊文件、騰訊會議的合併。

有了釘釘、企微的前車之鑑，飛書一經發布便集文件、會議等多種基礎辦公工具於一體，且銜接非常順滑。飛書劍走偏鋒，透過“走群眾路線”籠絡使用者的心。

個人使用者對飛書的喜愛，讓企微從定位於“企業內外聯結器”，開始回到企業辦公協作方面。

8月18日，騰訊釋出2021年第二季度及上半年業績報告，財報指出：“公司進一步打通了企業微信、騰訊會議及騰訊文件等通訊與效率辦公SaaS工具，以支援企業客戶內部及其與外部使用者有更好的協作。”

此前光子星球向一位企微員工詢問，對方稱內部現在正在做三合一產品。近日，企微和騰訊文件、騰訊會議三者整合版本，已公開使用，有使用者稱騰訊會議和騰訊文件的選單欄已經出現在企微中。

對於此變動，一部分網友在社交平臺調侃稱，“企微+騰訊會議+騰訊文件”不就是飛書嘛。

一位內部員工告訴光子星球，企微的產研團隊其實也挺注意產品細節的，但奈何人力不夠，現在企微團隊天天加班。在某職場平臺上，有關企微加班繁重的吐槽也很常見。

企微開始注重基礎辦公能力，在產品細節上發力，試圖以此扭轉回“群眾”的心。

同時，飛書也影響了釘釘，開始補齊在基礎辦公模組的功能。例如，去年10月中阿里在2021未來組織大會上釋出了“釘閃會”，透過文件連線視訊會議、日程、專案等協作功能，讓雲釘一體的戰略再度升級。一位釘釘員工稱，釘釘文件和語雀內部賽馬，看誰能率先跑出來。

到底在搶什麼？

企業辦公市場競爭進入中場，以飛書出現再攪動戰局。本質上這是一場to B的較量，各家都卯足氣力，誰也不願先低頭認輸。

一位騰訊員工告訴光子星球，企微現在是核心部門，很受關注。拿下辦公市場對各玩家的重要性不言而喻。

企業服務市場，企業資料是關鍵一役，這是網際網路巨頭在企業辦公軟體領域搶破頭的關鍵原因。與此類似，最近兩年較火的AI、晶片，一眾獨角獸企業縱使有先進技術，當網際網路巨頭進入，也要忌憚三分，因為網際網路巨頭積累了使用者吃穿住行的資料，擁有大量應用場景。

三個月前，釘釘對外宣佈使用者數已突破5億，騰訊透過企微連線及服務的微信使用者數已經達4億，此前有訊息稱，飛書DAU達300萬。可以說，三款應用幾乎覆蓋了國內所有主流B端使用者。

協同辦公軟體更像是阿里、騰訊、位元組跳動的引流平臺。誰贏得了企業，誰就贏得了B端市場的門票。以競爭激烈的雲計算市場為例，有了釘釘、企微、飛書的先鋒鋪路，業務開展也勢必更順遂。

不同於C端，市場份額可以透過砸錢營銷獲得，再形成巨頭壟斷，B端先發優勢是難以逾越的大山。

雖然企微和釘釘擁有時間上的先發優勢，但目前看來兩者使用者粘性都不高。從上至下的強推，效果並不好。飛書讓企微、釘釘感受到危機襲來。

從釘釘、企微遷移到飛書的企業不在少數，其中以造車新勢力最為典型。

去年年初，小鵬還是釘釘的客戶，並對外宣稱在使用釘釘的數年間累計至少節省了1800萬元的成本。根據小鵬汽車招股書顯示，在2020年上半年，小鵬汽車員工人數為3676人。不到半年時間，小鵬全員遷移到飛書。而在更早的半年前，理想汽車也是釘釘的核心客戶之一，也轉移到飛書。蔚來也在2021年完成了從企微向飛書的切換。當然這幾家也都在一些環節仍會使用企微，比如與客戶建立聯絡等。

新勢力青睞飛書，原因在於飛書所提倡的高效、協同、資訊流動、OKR等等，確也實在地在工具中有所體現。不同於企微，飛書群眾路線取得一定勝利。

無論是從“上”管理者還是從“下”員工入手，最後各家爭奪的是企業這一整體。辦公軟體從釘釘、企微、飛書的變遷，讓行業看到，要拿下to B行業的門票，要讓使用者真正看到價值。

飛書從一開始就反企微、釘釘之道而行之，從下之上推行。目前，企業客戶，銷售導向的向企微靠攏，中小民營企業選擇了釘釘，飛書使用者更多停留在網際網路企業。

企業辦公軟體背後是各個企業的管理文化體現。例如一眾民營企業選擇釘釘，更多是看重釘釘的“強管控”輸出，而網際網路新貴位元組跳動成為年輕人心之所向，其管理理念也被外界所看重。

飛書聚焦於效率垂直向下，釘釘則致力於大而全的生態體系，成為企業資訊化的入口。對比輸出理念的釘釘和飛書，定位於“企業內外聯結器”的企微夾在中間，更多隻是一種營銷工具。錯位競爭，企微偏離“主流”越來越遠。

在較低的使用者粘性之下，企微漸漸變成各企業員工終端上的殭屍產品。

馬力任職於某上市制造企業，最近給企業做辦公軟體評估，在考察了釘釘、飛書、企微三款產品後，最後選擇了企微。問及原因，他說用起來最簡單，就跟微信一樣。

一部分傳統行業銷售人員稱，企微的基礎營銷功能很有限，一套完整的營銷方法要應用到企微上，開發更多功能，需要經過公司多個環節評估稽核檢驗，往往需要較長時間，效果也需要時間檢驗。最後企微僅變成了給客戶發優惠券、節日問候的簡單回覆工具。

至於從上至下還是從下至上，管理者硬推和使用者主動使用，誰更有用還有待時間驗證，但在企業服務市場，僅僅只是考勤打卡和營銷，使用者不活躍，讓企業辦公軟體成為殭屍工具，使用者資料收集也更有限。

競爭最終會回到利用背後服務生態，為企業服務，企微還需要時間將整個生態盤活。