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剛剛過去的2021年，是證券行業的大年，也是證券APP升級革新的大年。
1月21日，易觀千帆釋出《2021年中國證券市場年度專題分析》報告，資料顯示2021年證券服務應用活躍度保持高增長的同時，使用者使用粘性也進一步釋放。2021年證券應用期內月活人數突破1.4億，較年初增長2000萬，月度人均單日啟動次數達1097次，遙遙金融其他領域應用。
報告還提到，在證券APP主要使用群體年輕化的背景下，公域流量入口已成為證券自營APP差異化獲客的前沿陣地。而為在高度同質化的行業競爭中脫穎而出，券商紛紛透過活動運營、內容運用、社群運營等方式不斷推出新的活客策略。
競爭格局：活躍增長快，使用者粘性高
“月活增長”、“使用者粘性”是2021年證券服務應用資料的兩大關鍵詞。
報告期內，一方面，得益於1826萬新投資者入局，證券APP月活人數突破1.4億，較年初增長2000萬；另一方面，A股成交活躍度創近年新高，證券APP使用者粘性進一步釋放，月度人均單日啟動次數達1097次，遙遙金融其他領域應用。
在行業規模快速擴張的背後，頭部證券APP之間的競爭也日趨白熱化。
易觀千帆資料顯示，2021年11月證券各應用活躍使用者增速較快，同花順和東方財富月度活躍人數相較於券商自營APP優勢顯著。在自營APP中，漲樂財富通月活逼近1000萬。國泰君安君弘和平安證券緊隨其後，小方、中信證券信e投、海通證券的e海通財等月活突破500萬APP的活躍量競爭日趨激烈。
事實上，證券自營APP活躍使用者高度集中於頭部應用。資料顯示，自營TOP15月活規模佔自營整體活74.6%。目前證券自營TOP15入圍門檻在活400萬左右，安信手機證券和國信金太陽緊隨其後，月活350萬後現較大規模分水嶺。
使用者畫像：年輕客群催化內容運營
據易觀千帆資料統計，30歲以下使用者已成為證券應用主流使用群體，佔證券APP使用者近64%。而這類群體網際網路普及率高，線上資訊蒐集需求強，因此券商考慮品牌開拓渠道時，應充分注意主流人群需求。
事實上，在證券APP主要使用群體年輕化的背景下，公域流量入口已成為證券自營APP差異化獲客的前沿陣地。其中搜索廣告、內容廣告和內容運營共同構成各券商APP公域獲客的主要策略。
作為券商公域轉化新客的原有渠道，搜尋廣告目前隨著抖音、小紅書等內容媒介的興起，市場上也已有券商開始探索內容開戶廣告，但目前仍處於探索階段，並未給券商帶來穩定客源。
相比於廣告，以知識輸出為主的內容運營單客轉化效率慢，但是群體轉化優勢大。這主要歸功於專業內容分享和長期互動在使用者心智中建立的信任感。目前，券商內容運營尚處起步階段，關注度和內容質量與第三方應用差距較大。
運營活動：活客方式持續推陳出新
儘管各家券商都希望走差異化道路，但同質度高、可替代性強仍是證券APP面臨的共同難題，活客策略因此也顯得越發重要。
易觀千帆調查認為，目前券商活客策略可以大致歸納為三類：活動運營；投研為主導的內容運營，主要媒介包括影片、圖文等；使用者互動為導向的社群運營。
其中在活動營銷方面，主要以遊戲、互動新方式為抓手，在理財和功能產品優惠基礎上，以盲盒、內容種草等遊戲化和互動化營銷方式為輔，推出研報精選、功能體驗等新穎活動。
在投研內容方面，自營APP已普遍建立以影片、圖文等為媒介的投研內容矩陣，且投顧內容分享是主流，內容互動性和趣味性是差異。
而在社群板塊方面，目前券商自營APP社群功能普及度較低，但在第三方證券APP社群高活躍度的影響下，頭部券商APP已逐步佈局相關功能板塊。
此外，短影片也是今年券商運營創新亮點之一。例如，華泰證券漲樂財富通就宣稱已率先建立以投資經驗分享理財體驗、盤面解讀、新聞彙總等為一體的短影片社群。
版本迭代：聚焦理財體驗和智慧工具
“智慧工具和理財板塊成為2021年券商自營TOP10APP版本代的主要更新方向。”據易觀千帆資料統計，2021年上半年月活TOP10券商APP共更新了5次理財板塊，5次智慧工具、4次港股最佳化以及4次直播&短影片；下半年則共更新了8次智慧工具、7次理財和7次行情。
具體而言，除理財和智慧工具外，2021年上半年券商集中上新直播專區的同時，持續最佳化港股交易體驗；下半年則圍繞行情UI、分時、兩融還息、還款等功能提升行情和兩融業務的操作便利度。
其中，交易環節是券商APP理財體驗的主要差異點。2021年各券商APP針對性地更新理財板塊，部分頭部券商也推出了當晚基金收益更新和7*24H基金買賣服務，極大提升使用者基金購買體驗。
而智慧工具則是降低各證券APP同質化特徵的主要方式。2021年各券商APP針對性地圍繞智慧選股、行情盯盤和智慧訂單等，提升智慧工具的豐富度。
“當前的金融週期下，財富管理已經成為銀行、保險、證券等金融機構共識的新增長點。而金融科技對財富管理前中後臺的滲透是系統性的。”易觀千帆表示，2022年在財富管理領域的創新將是立足於智慧化的，“智慧原生”將定義行業新正規化，它既體現在財富管理前中後臺全流程的金融科技運用，也體現不同財富管理場景和業務的智慧化滲透，讓整個業務鏈條的作業流程和決策方式發生本質變化。未來，“智慧原生”能力可能成為決定金融機構財富管理業務增長的分水嶺。
責編：桂衍民
