編輯導語：不知不覺中，支付寶集五福活動也舉行了這麼多年，那麼，你是否有想過支付寶集五福活動背後，隱藏著哪些產品設計或運營上的巧思？本篇文章裡，作者總結了支付寶集五福活動的底層邏輯，一起來看一下吧。

2016年春節開始，支付寶5福到走過七個年頭。

從2017年的AR掃福，到2018年的“癩子”萬能福，到2019年的花花卡，到2020年全家福，到2021年寫字福。

每一年，都在圍繞“福”做相應運營動作，在5福合體的背後做形式變幻。

雖然熱度上使用者已經不再迷戀，但是依舊是現象級的產品和活動形式，思考背後的設計動機值得產品人深入思考，我將和你分享支付寶5福背後的底層思考。

一、社交貨幣：喚醒春節文化母體

中國人過年很奢侈，同時很值得，全世界只有中國的除夕一年一個階段按下暫停，工廠停工、工人回家、行政機構暫停，幾億人出行流動，只為家的團聚。

春節，是最好的維繫中國傳統文化的節日。隨著時代變遷，商業形態變化，工作生活效率提高，很多人覺得春節缺少年味，有些冷冰冰的感覺。

商業和情懷可以並存，支付寶5福推出引領了春節期間商業和文化的融合活動。

媒介載體，內容形式在變遷。每年臘月下旬5福的出現，暗示著人們春節要到來。是網際網路年味必備現象級活動，正如90年代的春晚對於除夕的含義。

20年前，一家人圍在電視前對春晚滿懷期待；20年後，一群年輕人在談論“你的5福集齊了嗎”，等待5福合成除夕之夜瓜分紅包。

集5福，似乎成了年輕人過春晚的社交貨幣型活動。而且，5福活動是貫穿春節營銷，滿滿的儀式感。

產品和活動也一樣，不要再創造新的理念告訴使用者，需把使用者腦海固有的文化母體喚醒，並持續刺激。

正如五福，就是傳統過年的文化母體。過年貼福本就是賀歲行為，福的背後也是預示著美好，這些無需教育，直接喚醒關聯即可。

二、烏合之眾的炫耀心理

出處卷，包括五福。合成福卡後，總有人第一時間曬朋友圈，告訴眾人我完成了小目標。

集卡過程中，還有獲得副卡張數的排行榜，包含集福榜和送福榜，2個榜單背後有著心理暗示。

集福榜，正如微信運動的步數一樣，人性是好鬥，當某件事件被加入比拼後，哪怕你明知道沒啥意義，但是還是忍不住想衝擊榜單。

看看你集福榜的Top3使用者，一定是5福活動的死忠使用者，甚至有些收集癖，和炫耀心理。

榜單的設計，也是遊戲化PBL運營的三要素。三要素包含點數、勳章、排行榜。

點數是你獲得福卡的數量，勳章是對應的五福名稱，排行榜是集福榜和送福榜。

當用戶佔據集福榜的首位，可能有種隱形的炫耀心理和榮譽；當用戶佔據送福榜的首位，可能被貼上助人為樂、社交小能手的標籤。

五福其實早已合成，但是為了福卡的數量，繼續參與5福之下的各種活動行為，獲得更多福卡。

送福榜，也是社交行為和產品促活的設計理念。社交心理學有個理念，適當麻煩別比幫助別更能建立親密關係。看到福卡榜上有多卡的使用者，如果主動找人要一張福，而他恰好能送你，正是增進彼此關係的行為。

三、屢試不爽的稀缺效應

為什麼每年的敬業福這麼難搶？為什麼5張福卡配比不是各自佔比20%？

產品設計引入稀缺效應，讓產品符合冪律分佈，而非正態分佈。一旦一碗水端平，活動就顯得平平無奇。你發現了嗎？每年的敬業福似乎就像一個寶貝，早早植入使用者心智。只要搶到，就是贏家的感覺。

我們感到缺少某種東西時，思維會集中在眼前的迫切需要上，全面調動熱情和能力去爭取這個東西，典型的就是敬業福。

冪律分佈正如社會上的資源配比，20%的敬業福決定剩餘80%的合成情況。當用戶越得不到的時候，產品的目的就達到。

第一，能讓使用者透過更多的使用行為去獲取，比如螞蟻森林澆水、進入生活頻道、螞蟻莊園捐蛋等。

第二，使用者之間發起話題，為什麼敬業福這麼難？為什麼我獲得10張富強福都得不到敬業福？你有2張能不能送我一張等。

第三，放大稀缺增進福卡價值，正如陳奕迅的歌“得不到的永遠在騷動”，越沒有越想爭取。

你知道嗎？在擼毛圈裡甚至都有轉賣敬業福，而且價格遠高於開獎紅包的中位數。支付寶五福開獎紅包不到5元，擼毛圈的敬業福甚至都賣到了10元。稀缺，讓人失去理智，讓人痴迷。

四、盲盒翻牌：促活產品矩陣

五福活動，是三方的春節賀歲狂歡。

• 對消費者，多一份網際網路年味，不同的行為不同獎勵，獲得開啟盲盒的快感；
• 對於商家，多一個品牌漏出入口，從搜尋到展示讓品牌在搭上春節營銷列車；
• 對於平臺，引導使用者發生行為的話題活動，可以針對性做矩陣產品的促活。

預熱階段，從1月18開始，搜尋12306能獲取隨機福卡，給第一批使用者放出小道訊息。引導使用者春運來臨，和12306共贏。

上線階段，使用者透過寫福、掃福、搖一搖、螞蟻森林、螞蟻莊園等行為，都能隨機獲取福卡。典型的激勵設定，引導使用者完成對應的行為動作。和之前簽到、打卡、分享獲取積分的社群玩法底層設計相同。

甚至，可以用不同的機率去匹配重點突出的產品，比如：想突出”生活頻道”，可以把相對多一些的敬業福分配到開啟該入口的行為裡。

一旦使用者感知到做某個行為，有更大機率獲得敬業福，那麼會在使用者之間自傳播。

集福的樂趣，就像開盲盒。

你永遠不知道下一個是什麼，未知的心理讓人迷戀。迷戀的背後，就是對產品產生行為，增進活躍率。

五、多巴胺和紅包社交行為

貪婪的大腦更青睞於多巴胺的瞬時刺激。當我們5福合成那一刻，當我們拿到敬業福那一刻，先不說能瓜分多少紅包，短期的滿足感會上頭，甚至很多人忍不住髮圈告訴眾人自己合成五福成功。

集齊5福和瓜分5億現金，從來都不是一種經濟行為，而是社交行為。傻子都知道5億獎金池，在10幾億人口面前微不足道。集5福，是一種社交行為。

明知道浪費時間，但就是控制不住想參與，這就是多巴胺在起作用。

多巴胺能讓人上頭，瞬時滿足。除了多巴胺，內啡肽也是人體內的另一種讓人上腦的激素，都能夠提供快樂，但是產生的機理不一樣。

很多事情可使人體分泌多巴胺，比如吃甜食、打遊戲、刷劇等。而內啡肽分泌需要一定的運動強度和一定的時間，比如沉浸式閱讀，長跑馬拉松等。

作為使用者，想要不被操控，就得儘量遠離瞬時多巴胺的刺激；作為活動設計者，想要讓使用者痴迷上癮，就得多思考這個設計是不是滿足多巴胺瞬時爽感。

六、最後的話

五福，就像充滿網際網路年味的狂歡。雖然熱度在下滑，不知道還能持續幾年，但曾經讓上億人狂歡活動的背後有太多值得借鑑、學習和思考的底層邏輯。

文化母體，在品牌和活動設計過程中不要創造概念，要喚醒使用者腦海中原有的認知。

比如產品的稀缺性，使用者對於得不到的東西更迷戀。

屢試不爽的排行榜，人性好勝，凡事都喜歡比出一二三。比如，貪婪的多巴胺。在設計產品的時候，加入讓使用者瞬時爽感的產品行為，能讓使用者為之迷戀。

借鑑以上行為設計理念，在產品設計和運營過程中也許會對你有所幫助。

#專欄作家#

鄭火火，公眾號：炏的黑匣子（zydsgj），人人都是產品經理專欄作家。從事母嬰消費品多年，致力於做一名懂使用者的產品人。專注使用者研究、行為分析、消費者心理分析。

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題圖來自Unsplash，基於 CC0 協議