中國商報（記者 馬嘉 文/圖）11家國際化妝品巨頭2021年總業績超過9000億元。其中，歐萊雅、雅詩蘭黛、聯合利華業績均超過千億元，領跑業績榜單的歐萊雅更是交出了近十多年來的最好成績。中國商報記者梳理發現，香水、電商和中國市場佈局已然成為助推其業績增長的三大“密碼”。
2021年，不少國際化妝品巨頭均創下近幾年的最好業績。
香水成“業績功臣”
拉動國際化妝品巨頭們業績增長的主要是高階化妝品業務，其中香水是巨頭們在高階化妝品板塊的“必爭之地”。在2021年巨頭們的業績比拼中，“得香水者得天下”。
歐萊雅的財報顯示，高階化妝品業務以896.81億元的銷售成績成為該公司佔比第一的業務，其中香水業務表現最為亮眼。化妝品巨頭科蒂的財報顯示，其香水業務繼續保持了兩位數的增長。另外，雅詩蘭黛的護膚品和香水在中國市場的淨銷售額增長都居於領先地位。
“中國香水市場幾乎被國際化妝品巨頭佔據。”美妝營銷從業人士孔思翰對中國商報記者表示：“國內能構建起完整香精香料的企業很少，多數都和奇華頓、芬美意、國際香精香料公司IFF、德之馨等國際香料公司合作。國際化妝品巨頭同樣也是和這些公司合作，但國產產品的價格、營銷投入較國際化妝品巨頭仍有差距。所以中國香水市場基本是外資巨頭的‘天下’。”
2021年中國香水市場調研報告顯示，LVMH、香奈兒、科蒂、歐萊雅和雅詩蘭黛佔據中國香水市場59.9%的份額，36%的受訪者稱香奈兒是自己最喜歡的香水品牌。
值得關注的是，對國際化妝品巨頭們來說，香水業務在2021年的“覺醒”來之不易。某國際化妝品品牌北京地區銷售業務相關負責人對記者坦言：“海外市場仍未完全從新冠肺炎疫情的影響中走出來，部分工廠的香水生產線還在生產洗手液。但在中國市場，香水業務增長尤其明顯，不少國際化妝品巨頭旗下的香水品牌均於2021年在中國市場獨立開店，這令我們又驚又喜。”
開啟中國市場爭奪戰
在國際化妝品巨頭們的財報中，中國市場的銷售資料均令人眼前一亮。2021年，歐萊雅在中國市場取得兩位數增長，實現了兩倍於其他地區市場平均水平的增速；雅詩蘭黛在亞太地區特別是中國大陸的業績明顯增長；科蒂在中國市場的高階美妝終端銷售額的增長幅度是高階美妝市場平均水平的七倍；中國市場佔資生堂整體業績的比例已經提升至26.6%。
寶潔相關負責人對中國商報記者表示：“中國消費市場的增長給寶潔帶來了進一步發展的新機遇。中國已成為寶潔在美國本土市場以外最大的市場，我們看好中國市場未來的發展潛力，未來將持續投入和深耕。”
國際化妝品巨頭們將在中國市場投入更多的研發力量。強生消費品中國區總裁汪軼對中國商報記者表示：“中國市場一直是我們最注重的市場。中國是強生除美國之外，唯一一個在醫療器材、製藥和消費品三大業務板塊都具有‘端到端’研發能力的市場。”
資生堂相關負責人表示，科技創新的前提是研發出本地消費者需求的產品，為中國市場量身定製的創新才能贏得消費者，引領美妝消費趨勢。花王方面也坦言：“我們會繼續將運用花王集團最先進的技術，開發出高品質進口產品，不斷引入中國市場，同時強化中國本地研發和生產，持續提供高品質產品。”
未來競爭將更加激烈
值得關注的是，國際化妝品巨頭還把目光放在了電商渠道。歐萊雅集團執行長葉鴻慕表示，集團抓住了全新數字渠道帶來的機遇。同時，作為綜合全渠道戰略的一部分，集團將繼續讓銷售點實現數字化轉型。嚐到了電商銷售的甜頭，LVMH也將在上海建立亞洲最大的化妝品電商銷售及倉儲中心。
“疫情暴發前，國際化妝品巨頭對參與‘618’‘雙11’等購物節並沒有太大興趣。可是現在，巨頭們的新品釋出、年末大促等活動都在線上舉行，甚至在知名主播的直播間舉辦，這就說明其在線上渠道的銷售額已經可以彌補線下零售成本提升、銷售額增速下滑帶來的損失。”孔思翰表示。
國際化妝品巨頭對電商領域的“掠奪”或擠壓國產化妝品品牌的生存空間。孔思翰表示，以“雙11”的直播銷售為例，頭部主播、渠道優惠等優質資源都向國際化妝品品牌傾斜，巨頭們也發現送小樣、做限量包裝等能提升銷量。國產化妝品品牌在定價策略上並不佔優勢，現在更沒有多少降價空間了。
未來化妝品巨頭間的比拼將更加激烈。對此，國際化妝品巨頭紛紛在計劃產品提價，掌握產品溢價權。寶潔財報稱，受成本增加等影響，寶潔旗下品牌會繼續漲價；聯合利華首席財務官Graeme Pitkethly也表示，2022年集團會透過進一步漲價、削減成本來保護利潤；雅詩蘭黛集團也宣佈從2022年1月28日起上調旗下雅詩蘭黛、海藍之謎以及倩碧等多個品牌的產品售價。
