2022年春節前的1月17日，昔日的BAT巨頭之一百度悄然有了一個新動作。
百度低調宣佈與美團、小紅書、順豐、攜程、知乎、同程、貓眼、 58 同城等十餘家企業，以春節為起點，在流量、技術、服務生態三大層面展開互聯互通深度合作。具體合作形式為上述企業入駐“百度App小程式”，同時百度在今年的“好運中國年”活動期間為其開放App內的百億流量。
在當年谷歌退出中國後，百度坐擁了搜尋市場70%以上的份額，也成為了PC時代的最強流量霸主。2011年百度市值一度超越騰訊，成為中國網際網路市值最高的公司。
以搜尋為中心的百度曾被譽為WEB萬能論者，PC客戶端也一度是百度的發展重點，影音、瀏覽器、輸入法、手機助手、網址外掛等產品形成生態矩陣，讓百度在PC網際網路的地位一時風頭無二。
進入轟轟烈烈的移動網際網路新時代後，雖然百度也曾大力推廣APP，擲近20億重金冠名春晚紅包，但從市值表現已經證明，昔日霸主最終還是掉出第一梯隊，BAT中的“B”如今已經被位元組跳動所取代。
2021年9月，工信部一聲令下，互聯互通成為網際網路行業的新旋律，這也被稱為中國網際網路的“破壁行動”。
“資訊孤島”是移動網際網路APP盛行後的新名詞，騰訊、阿里、位元組跳動這些流量巨頭在社交、電商、短影片等領域劃地為城，不斷鞏固擴大自家的生態，“外鏈”正是互聯互通新政策下業界關注的首個焦點。
PC時代的王者百度一直無法將其搜尋“框計算”的優勢複製到移動網際網路各個埠，搜尋工具難以打通其他網際網路廠家建立的社交、電商等場景，尤其是位元組跳動快速崛起的短影片和資訊分發類資訊也將其拒之門外。
其他網際網路巨頭對於互聯互通的態度很難說表內一致，但互聯互通對於百度或許有著更特殊的意義。
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從PC到移動，舊秩序走向終點
最早的二選一和不互通，其實從PC時代就開始了。
2010年前後，在還沒有出現移動應用商店的PC時代，搜尋是最強入口；騰訊則憑藉王牌產品QQ的彈窗新功能和捆綁下載不斷獲得新流量；靠瀏覽器“流氓軟體”外掛起家的周鴻禕以子之矛攻子之盾，相互捆綁免費的防毒軟體360安全衛士和360安全瀏覽器下載量快速上升。
在和百度爭奪搜尋市場之前，在安全市場，360率先和騰訊開戰，即中國網際網路史上著名的二選一“3Q大戰”。這也是兩大網際網路應用產品不互通、不相容的最著名的一次爭端。
當時使用者隱私、資訊保安問題均是兩家公司的發難點。十餘年後，《新沸騰十五年》一書回述：新版的QQ醫生與QQ強勢捆綁推廣，且和360安全衛士的介面相似度較高，這成為大戰最直接的導火索。這實際上是一場針對使用者的搶奪。雙方的最終實力決定了戰局的最終走向。
此役之後，雖勝尤敗、受到重挫的騰訊做出了一次徹底的轉變，從自我封閉、模仿跟隨的道路徹底轉向，並確定了開放戰略，也走向了移動網際網路新時代。
就在3Q大戰兩年後，360突然宣佈進軍搜尋市場，發起對百度的奇襲，360在搜尋市場份額迅速超過10%。
這場“3B大戰”可以稱得上另一次“不互通”。
當用戶透過360搜尋訪問百度知道、貼吧等時，會強行跳轉到百度首頁；360的反擊是，使用者在其產品內如果點選百度相關服務的搜尋結果，會被直接帶至360的“網頁快照”。
這一次，使用者甚至沒有選擇權。
在快速發展階段，網際網路行業中，使用者、流量就是一個公司的核心商業價值，維護自己的核心商業價值看似是合理訴求。從PC到移動端，這個秩序不曾改變。
進入移動網際網路時代，淘寶同樣是焦慮的。
2013年，阿里曾透過買買買的形式，投資了天天動聽、陌陌、墨跡天氣、UC、高德等一系列移動應用，以至於不錯過移動網際網路的大潮，而最終讓其吃了定心丸的是淘寶APP這棵大樹終於紮根。當年微信支付起步落後於支付寶，為了保護自家的流量並向淘寶APP引流，淘寶最先遮蔽了微信。
當時好友分享淘寶連結後微信是這樣提示的：“阿里巴巴遮蔽了來自微信的瀏覽請求”。不久後這一措辭變為“如需瀏覽，請長按網址複製後使用瀏覽器訪問”。
之後淘寶推出了“杜鵑計劃”，當用戶在微信中開啟淘寶連結，就直接利用喚起協議喚起淘寶客戶端，讓使用者在淘寶客戶端中開啟相應的頁面。
出於入口與競爭因素考慮，騰訊做出回應：騰訊微信webview中遮蔽了喚起協議，於是使用者仍然能看到手機淘寶登入頁面，卻不能透過手機淘寶客戶端訪問寶貝。
隨後多年，直到此次微信和淘寶互通之前，實際上，這兩大網際網路應用巨頭之間並非完全不通。根據阿里巴巴的官方資料，”淘寶每天產生1億個淘口令”，透過淘口令，微信使用者仍可以順利訪問淘寶。支付寶還設計過“紅包口令”，無論發紅包抑或是搶紅包，都在支付寶APP上完成，但資訊的傳播透過“紅包口令”，以圖片或數字形式，則可在微信社交網路裡傳播。
後來，騰訊在開放戰略下，透過投資或戰略合作，對京東、58與大眾點評等開放微信介面，完善其社交網路功能。
但是在電商領域中，淘寶則繼續奉行“獨大”原則，控制不了流量入口，寧肯不要。2012年5月，馬雲在內部講了這樣一句話：“不再扶持上游導購網站繼續做大，阿里的流量入口應該是草原而不是森林。”
2013年9月，阿里封殺了社群型導購網站美麗說和蘑菇街，禁止它們透過連結跳轉到淘寶並使用淘寶賬號登陸。同時，在流量向大商家傾斜的內部戰略下，淘寶同樣限制了來自折800、楚楚街這些網站的流量權重，轉而投資了新浪微博，獲取了更大的社交流量源頭。
兩大巨頭競爭的同時，憑藉個性化推薦演算法，位元組跳動悄然崛起，很快成為網際網路流量之爭的又一大主角。
如今抖音與微信為了外鏈問題紛爭多年，抖音與淘寶外鏈也幾度分分合合。但在站穩腳跟之前，位元組跳動亦敵亦友的對手其實是微博。
靠內容起家，位元組跳動當年最大的“冷啟動”難題是，如何在使用者第一次開啟今日頭條客戶端、在沒有任何使用者行為的情況下，進行個性化推薦。而這多虧了微博。
張一鳴屢次碰壁入口網站之後，2014-2015年，新浪曾短暫投資位元組跳動，但很快意識到今日頭條的威脅，新浪清空了投資，並且停掉了微博賬號登陸今日頭條的功能，後來兩家公司還多次打起了侵權官司。2017年9月，今日頭條也宣佈停止提供新浪微博的賬號服務。
巨頭們不互通的歷史就像一段段網際網路商業競爭的縮影。在移動網際網路時代，和當年PC端的大戰理由一樣，使用者資訊保安、隱私保護仍是各家網際網路產品不互通的重要理由。但其背後，究其根本，仍是“利益”二字。
在網際網路高速發展時期，創新應用帶來的新供給可以創造新流量，一定階段內的流量保護可以看作是對創新的鼓勵。但在2010-2021十餘年間，隨著各類移動應用場景被挖掘殆盡，中國移動網際網路使用者增速減緩，流量紅利見頂後，或許，打破舊秩序，新的革命才能帶來新的生機。
中國網際網路協會發布的《中國網際網路發展報告（2021）》報告顯示，從2015年起，行業增速逐年放緩，由46.5%直降至16.7%。
根據QuestMobile釋出的《2021中國移動網際網路秋季大報告》資料，截至2021年9月，中國移動網際網路月活使用者為11.67億，雖然看上去很美，可早在2019年同期，這個數字就已經達到了11.33億，增速見頂已是事實。
如果說阿里和騰訊享受到了移動網際網路時代電商和社交的紅利，位元組跳動則是內容市場最大的後起之秀，從內涵段子、囧圖起家，靠資訊流資訊、短影片、小說等內容產品，技術起家的位元組跳動建立了自己的內容生態，成為新的流量霸主，並在網際網路廣告收入上已經實現了對百度和騰訊的超越。
再回到百度，搜尋可以沒有電商內容，卻不能沒有資訊內容，即使百度APP在日活上快速追趕，也始終面臨強敵。
位元組系APP對內形成生態，對外則是巨大而獨立的“資訊群島”，並且發力自建搜尋功能。另一端，擁有微信公眾號優質內容生態的騰訊也將搜狗收入麾下，搜一搜成為打通內容和服務搜尋的重要聯結器。
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摸索中前進，新變革不可擋
早在2019年8月，國務院辦公廳釋出《關於促進平臺經濟規範健康發展指導意見》提出，尊重消費者的選擇權，確保互聯互通和互操作，互聯互通成為網際網路平臺經濟新的話題。
去年9月9日，工信部有關業務部門召開了“遮蔽網址連結問題行政指導會”，提出有關即時通訊軟體的合規標準，要求限期內各平臺必須按標準解除遮蔽，否則將依法採取處置措施。參會的企業包括阿里巴巴、騰訊、位元組跳動、百度、華為、小米、陌陌、360、網易等。
互聯互通的重要背景是“反壟斷”。2021年平臺經濟反壟斷大環境下，互聯互通、互操作性和開放基礎設施，都涉及到競爭者開放合作關係。
遭遇反壟斷鉅額罰單的阿里最為敏感的丟擲了“互聯互通”的倡議。
8月初在阿里財報分析師會議上，阿里巴巴董事長張勇高調倡導互聯互通，稱“從商家角度來講，解除外鏈的遮蔽可以降低中小企業的流量費用，降低經營成本，同時帶來更好的經營便利；對消費者來說，有利於提高分享、支付等生活便利性。”
業內認為，一反當年率先遮蔽其他應用的做法，此舉背後是阿里在新一輪激烈的電商競爭中，意欲為淘寶爭取到更多的流量，尤其是微信的社交流量，也是在遭遇了反壟斷處罰後做出積極表態。
緊接著，騰訊高管也回應了平臺互聯互通的問題，強調平臺之間打通的複雜性問題。
但是很快，微信仍然率先回應了互聯互通。9月17日，微信釋出“《微信外部連結內容管理規範》調整宣告”，微信將會“依據相關法律要求，經監管部門審批，以安全為底線來推進‘分階段、分步驟’的互聯互通方案。”
目前，在微信對話方塊中可以直接開啟淘寶商品連結，也可以在不跳轉淘寶 App 的情況下完成購買；閒魚 App 和抖音電商的連結也可以在微信對話方塊直接開啟。不僅在個人對話方塊，在微信群聊對話方塊中也可以開啟淘寶連結。
在流量紅利見頂之後，社交無疑是使用者最為剛需、流量最大的場景，微信社交流量也成為電商、短影片等應用渴望的新增量。無論是否情願，騰訊已經在自己的核心腹地，做出了很大的讓步。
接下來，淘寶是否會放開微信支付、抖音是否會放開微信相關關鍵詞遮蔽也將被視為對互聯互通政策的重要響應。互聯互通不會只針對個別網際網路企業，而是全行業的新趨勢。
在支付領域，支付寶和微信支付佔據了超過90%的移動支付市場規模份額。去年底，微信支付和支付寶先後宣佈與銀聯雲閃付實現互聯互通。
目前互聯互通主要在外鏈互通層面，還沒有深入到資料互通、應用互操作性等更深層面。網際網路行業的互聯互通在海外也並無先例，除了使用者資料安全這一顯性問題，競爭合理性、對中小企業的溢位影響等問題也是業內關注的重點。
國研新經濟研究院創始院長、新經濟智庫首席研究員朱克力曾指出，互聯互通必然會觸動既有的利益格局和管理格局，互聯互通最大的難點不在技術層面，而在於開放過程中平臺之間的規則相容、責任匹配和利益協同。
也有學者擔憂，網際網路巨頭之間可能透過互聯互通打造更高階的封閉生態，而這種生態最終也會影響市場公平競爭，對中小科技企業產生擠出效應。
“競爭者之間不受限制的互操作會導致搭便車行為。正如同產權一樣，如果可以隨意地向競爭對手開放，誰還有動力進行創新和投資？在資料領域同樣有這個問題。”原國務院和全國人大反壟斷立法顧問，深圳大學特聘教授王曉曄也曾提出過這樣的擔憂。
在摸索中，互聯互通時代已經到來，網際網路平臺商業和流量上的開放背後，是商業秩序的重塑。
在過去各自封閉的流量系統中，成就了網際網路超級APP，其商業邏輯是，獲取流量、運營流量，透過網際網路廣告或增值服務變現流量。隨著流量增長觸碰天花板，網際網路產品已經進入精細化運營時代，但流量獲取和運營的成本不可避免出現增長。
互聯互通新時代，封閉的流量系統規則被打破，誰能在開放共融的流量新秩序中最先找到生存法則，誰能在開放連線的大生態中再一次創造新供給，誰才能抓住新的機遇，立於不敗。
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拆牆行動，利好搜尋？
在淘寶與微信、抖音與淘寶、抖音與微信，阿里、騰訊、位元組跳動三家新BAT爭論過互聯互通第一輪之後，百度終於站出來，成為最為積極相應的玩家。
去年12月16日在“開放生態，萬物有AI”為主題的2021百度聯盟峰會上，百度集團執行副總裁沈抖表示，中國網際網路的下一波紅利是互聯互通，百度堅定地支援和擁抱互聯互通，拆掉“圍牆花園”，重建開放的網際網路。
在PC時代，百度作為佔據了中國通用搜索引擎七成市場份額的入口級平臺，在整個中國網際網路產業生態的最頂端扮演著流量分發者的主宰角色。競價排名廣告雖然爭議不斷，也為百度帶來了真金白銀。
當年手握大把現金流，百度早早開始對外投資。但在大眾點評、UC、高德地圖等關鍵賽道，握有流量分發先機的百度卻總是遲疑一步。最終的局面是，團購領域，百度糯米早已無人問津，百度外賣被餓了麼收購，UC和高德歸入阿里麾下，大眾點評轉向騰訊並與美團合併。
這些年，百度在移動網際網路的存在感著實不高。其內部也喊出來“All IN AI”的口後，繼搜尋主業後，自動駕駛是其另一個戰略級佈局。
但“內容”才是網際網路流量的根。網際網路廣告的實質就是販賣注意力。在內容領域，百度一直努力搭建自身的內容生態，或是對位元組系內容崛起的最後防線。
百度搭建了百度百家、百度健康、好看影片等泛知識、短影片內容矩陣。公開資料顯示，截至2021年3月31日，百度APP月活5.6億，百度百家號創作者數量為420萬，百度智慧小程式月活躍使用者數達4.16億，百度健康每天服務1億使用者。
相對比而言，同樣技術出身的張一鳴卻在內容領域玩的風生水起，早在2017他就表示，今日頭條及旗下平臺全球創作者已經過億。
今日頭條的資訊流廣告也快速崛起，在獲取收益後其更大幅度投入預裝推廣，收穫新使用者並形成閉環。再後來，抖音為代表的短影片行業崛起，並登上了社交流量的第一把交椅。
在這些新的巨型資訊類、短影片類APP面前，百度引以為傲的搜尋工具屬性被動降權；更為甚者，更多垂直場景的APP發展壯大，百度一度重點發展的“中間頁戰略”也遭遇挑戰，並失去了介入細分場景賽道的門票。
很多所謂“中間頁”網站如58同城等，透過從百度低價買入此類關鍵詞將使用者流量匯入自己的網站，再經過一系列運作後加價賣給更多的廣告主。2010年，百度確立了“中間頁戰略”，希望透過投資或自建一批“中間頁”網站從而提升百度長尾關鍵詞的價值，在WEB上表現出來的商業模式是“中間頁”網站百度買入使用者點選，再加價賣給更多客戶。
但隨著這些獨立APP品牌的形成和場景的深化，買東西搜商品用淘寶，搜尋即時資訊用微博，搜生活資訊用58，搜餐飲美食用大眾點評，過去百度看來不過是“中間頁”的網站逐漸形成了自己的山頭。當年的佈局也僅剩下愛奇藝值得稱道。
比起昂貴的百度競價推廣，微博段子手、短影片紅人們既有超強的曝光度，又有相對低廉的價格，越來越多廣告主選擇將廣告投放到微博、小紅書、抖音等平臺。《2021年中國網際網路廣告資料報告》顯示，在2021年中國網際網路廣告收入前十位企業中，除了阿里巴巴位列榜首，位元組跳動力壓騰訊、百度，坐上第二把交椅，短影片廣告已成為網際網路營銷的新焦點。
從PC移動端，搜尋工具從源頭流量分發者淪為了有勁使不上力的“雞肋”。而先後暴露出的醫療廣告和競價排名的醜聞，再度將百度的聲譽推至風口浪尖。
截止2022年2月9日，百度的市值僅為567億美元，遠遠落後於阿里和騰訊，也已經被京東、美團、拼多多所趕超。快速崛起的位元組跳動雖未上市，但憑藉三位數的收入增速，其估值仍在快速增長，《2021全球獨角獸榜》顯示，位元組跳動估值增長1.73萬億元，達到2.25萬億元。
互聯互通的第一步是打通外鏈，後續能否打通各家超級APP的內容壁壘，決定了百度能否破牆。
站在自家的立場上，百度副總裁沈抖在回顧中國移動網際網路發展史時的感慨：移動網際網路高速發展的十年，也是大量失去的十年。雖然中國移動網際網路的使用者規模和產業規模領先全球，卻由開放走向封閉，“圍牆花園”塑造了美景，也限制了風景，禁錮了活力。
其實這不僅是百度的立場，在內容資訊方面，使用者也不無體會，平臺這個“把關人”並不是全然公正。最典型的例子是：在巨頭A的內容生態裡，永遠都是B、C的負面。
在存量競爭時代，當企業的心思不是花在如何服務使用者，而是在如何搞垮對手上，企業的競爭力可想而知，是一個有限範圍內的小迴圈。
搜尋工具的邏輯也要發生變化，當年百度起家時WEB端的搜尋邏輯是，“我的是我的，你的也是我的”。但在已經形成APP孤島的時代，即使互聯互通，內容的抓取不可能再是免費的午餐。搜尋工具同樣需要創造“新供給”。
百度接的第一招是，推出智慧小程式“服化器”。百度從2015年開始佈局“搜尋+資訊流”，保留搜尋基本盤的同時開始構建完善的移動生態，在2021年永珍大會提出X+Y戰略佈局，並將百度App的媒體屬性升級為“智慧決策的綜合性內容與服務平臺”。
智慧小程式簡單說就是以百度APP搜尋位入口，深耕不同的場景服務，連線C端使用者需求，並服務B端使用者。這一佈局很像微信，以小程式連線衣食住行，做C2B的聯結器。
公開資料顯示，百度智慧小程式開源聯盟MAU4.6億，以政務、本地生活、酒旅、查詢等為核心的6大核心支柱的服務行業，年同比的訂單量提升了2.7倍。
更大範圍的互聯互通後，泛資訊服務平臺商業或將找到新的機會，讓流量更高效的匹配，實現更大的分發價值。由此，不難理解智慧小程式對百度的戰略性意義。
但值得注意的是，微信小程式商家服務發展起來背後，有一整套完整的高粘性使用者和成熟的支付系統。說到底，百度智慧小程式依然是傳統網際網路產品的競爭，其搜尋打通服務的邏輯能否跑通，還要看產品能力和服務連線匹配的有效性。
其在B端引入各類大小商家同樣是在存量市場和各垂直賽道的頭部玩家競爭，例如在本地生活領域，餓了麼和美團地推又將多一個新對手。
而另一端，不僅是百度，其他超級APP內，淘寶搜尋、微信搜一搜、抖音搜尋都已經自成體系，且他們均已經佈局多元化服務場景。對於百度而言的新戰場，其實是其他同行的老陣地。
不論如何，互聯互通給了百度更大的想象空間。
在使用者體驗、資訊保安、商業競爭下，互聯互通的步子能走多大，也將成為未來網際網路行業最大的自變數。
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