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作者 | 棉花

“今年春節檔的OST捲起來了！”這是很多影迷對今年春節檔電影營銷的印象。拼音樂成了今年春節檔的一大特色，音樂物料在各部電影宣發中的佔比持續擴大。一般而言，映前一個月為電影推廣曲的黃金髮歌期，根據燈塔專業版資料，這期間《奇蹟·笨小孩》音樂宣發佔釋出物料的17.4%，《四海》達到19%，《狙擊手》、《這個殺手不太冷靜》的音樂MV物料分別佔總宣發物料的25%和50%。

《四海》和《奇蹟·笨小孩》接連發表了不同主題的幾首宣傳曲，甚至在同日釋出概念曲MV。《長津湖之水門橋》、《狙擊手》與《這個殺手不太冷靜》依舊延續了前幾年電影音樂宣發的主流趨勢——大牌助唱主題曲再加上宣傳推廣曲。按照往年的票房規律，春節檔票房80%都將由主要頭部的三部電影瓜分，為了成為頭部玩家，對於其他幾部春節檔電影來說，宣發策略尤其重要。有意思的是，這些電影都不約而同的選擇了在音樂上下功夫。

花樣百出的春節檔OST

實際上，音樂宣發有過許多成功案例，好的推廣曲能為電影加分也不是什麼新鮮事。以韓寒電影為例，即使不談今年的《四海》，以往韓寒電影的宣發，音樂也是其中重要的一環。

2014年韓寒處女作《後會無期》上映，兩首歌隨之唱響，一首是改編自美國鄉村音樂歌手 Skeeter Davis 的作品《The end of the world》的同名主題曲《後會無期》，另一首則是由朴樹演唱的《平凡之路》。也許是翻唱經典給了韓寒甜頭，2017年上映的《乘風破浪》，主題曲《男子漢宣言》改編自佐田雅志的《關白宣言》，到了2019年的《飛馳人生》，則選擇翻唱了《平凡之路》。

今年的《四海》主題曲《愛與喜歡的區別》，則改編自日本樂團 Mongol800 的《小小戀歌》，這首歌曾被用作人氣日劇《求婚大作戰》的插曲。同時，主演們同唱被電影命名為“思鄉曲”的經典歌曲《故鄉的雲》，並與主創一起再次翻唱了《平凡之路》。

“四海歌會”上，電影《四海》的主創集體演唱《平凡之路》

除了老歌翻唱外，新歌也不少。自去年12月23日起，《四海》已陸續釋出了6首新歌，體量接近於歌手的一張新專輯。包括概念曲《踏浪而行》、浪漫相遇曲《星群是自由的鴿子》、插曲《無法離地的飛行》、主題曲《愛與喜歡的區別》、思鄉曲《故鄉的雲》五首歌曲及MV。

《奇蹟·笨小孩》的“花樣”更多。原名《奇蹟》的《奇蹟·笨小孩》在影片上映前夕公開了主題曲，由劉德華和易烊千璽一同演唱的《還是笨小孩》，翻唱了劉德華的經典歌曲《笨小孩》，並順勢把名字改成了《奇蹟·笨小孩》。再附贈主創演唱的陪伴曲，翻唱自Beyond的《海闊天空》，以及新願曲《回到你身邊》，還有興工曲《向前跑》、祝願曲《好運歌》、集結曲《嗚嗚嗚》。

除了講究以量取勝的音樂宣發之外，在此基礎上，《四海》和《奇蹟·笨小孩》的搭配音樂釋出的電影宣傳物料大大增多，並在歌曲的基礎上增加了新的事件營銷。

電影宣傳離不開線下，路演、首映、點映，1月22日晚，宣發音樂多的兩部電影不約而同的舉行了“線上見面會”。

《奇蹟·笨小孩》在多平臺上線了“迎春年會”，電影主創齊聚，進行一系列訪談互動。而《四海》則在行業內破天荒為電影辦起了歌會。在B站直播的“四海歌會”上，電影主創和OST歌手們演唱了共計13首歌曲。直播當日觀看人氣值超過120萬，微博話題 #四海歌會#總閱讀次數破2.1億。

“四海歌會”，韓寒登臺獻唱

電影營銷的“歌海戰術”

除了《奇蹟·笨小孩》和《四海》，春節檔其他五部主流影片基本上都保持了一首主題曲加上1到2首推廣曲的標準配置。

實際上，不僅僅是春節檔，歸納已經結束的2021年高票房影片，其音樂宣發也基本保持了這樣穩定的趨勢。大部分影片以標準配置為主，部分影片採取歌海戰術作為宣發重點。

類似《四海》歌海宣發配置的電影不僅僅適用於春節檔。2021年4月30日上映的愛情片《你的婚禮》除主題曲外，也安排了少年曲、告白曲、甜蜜曲等一系列主題電影音樂，並憑藉良好的宣發基礎收穫票房7.89億。

作為《四海》的音樂執行團隊，在奔跑怪物創始人兼CEO高航看來，之所以春節檔影片音樂宣發看起來勢頭更強烈，是因為進入春節檔的電影對票房更有信心，會相應準備更多預算，春節檔電影的音樂宣推也就有能力推出更多歌曲，解鎖更多玩法。像“四海歌會”就是一次投入產出比非常高的嘗試。

但無論採用哪種形式，音樂宣發最根本的目的還是觸達潛在的觀影人群。高航解釋，重度影迷肯定已透過預告片等途徑瞭解到電影的資訊了，音樂宣發則需要讓其他的人群瞭解電影要傳達的情緒，進而對電影產生興趣。

從音樂題材來看，電影音樂的宣發與電影的內容有很大關係。首先主題曲的選曲，主旋律電影大多數嚴肅剋制，在選曲上也自然傾向於穩重。比如《長津湖之水門橋》、《狙擊手》分別找到了孫楠和韓紅這樣有著國民基礎的歌手，兩部影片的主題曲《天地我來過》與《回家》也都是通俗優美、跨年齡段的流行曲。

如韓寒式文青電影、燃向國漫這類自帶氣質的影片，則更傾向於民謠或搖滾等帶有音樂風格的主題曲或推廣曲配合宣傳。除了音樂的內容，電影音樂的陣容與主演陣容一樣，也有所講究。

獻唱電影音樂的歌手主要分為三類：

一種是電影主創演唱，由參演的演員跨界演唱，或集體合唱，或主演跨界。獻唱電影音樂的演員大多數自帶流量，張子楓主演電影《我的姐姐》時就順便獻唱了推廣曲《舉鏡子的女孩》，這個春節檔易烊千璽則貢獻了《長津湖之水門橋》的主題曲《雪花》與《奇蹟·笨小孩》的主題曲《還是笨小孩》。另一種是自帶流量的歌手，如影視OST專業戶張靚穎、周筆暢、張傑、周深等歌手保持著穩定輸出。

前兩類更多是透過演唱者自帶流量，保證了推廣曲的基本傳播度。第三類則透過走向大眾的樂隊和獨立音樂人，除了傳播考慮外，更多彰顯出電影的個性。《揚名立萬》推廣曲交給了告五人，《雄獅少年》找到了符合電影氣質的九連真人，《新神榜：哪吒傳奇》則選擇了刺蝟樂隊。

像韓寒電影充斥著文藝基調，配樂中經常會選擇獨立音樂人的作品，《後會無期》時就買下版權讓萬曉利翻唱《女兒情》。《四海》則由左小祖咒參與配樂，痛仰樂隊、萬能青年旅店樂隊為電影演唱歌曲。萬青的《山雀》隨電影在商業中心內響起，還是頗讓文藝青年歡欣鼓舞的一件事兒。

電影的音樂宣發為什麼吃香？

從《匆匆那年》到《送你一朵小紅花》，電影裡走出的好歌越來越多。莫文蔚為電影《我要我們在一起》演唱的主題曲《這世界那麼多人》成為今年最大的爆款之一。這都使得越來越多的影片願意在音樂上下功夫。

最根本的原因，還是製片方希望藉助音樂手段把更多觀眾吸引到電影院，真正轉化成票房。

面對內容不斷擴容，受眾不斷細分化的長、短影片平臺，電影市場正面臨著前所未有的注意力資源壓力，這也意味著其宣發的壓力越來越大。但同時，長短影片平臺也確實為電影提供了新的線上宣發場景。這也意味著現在的電影需要更多的宣傳物料。

音樂則提供了更廣闊的想象空間。音樂的適配性非常高，可以搭配各個渠道，使用得當的話宣傳效果可以呈指數型的增長。

歌曲有流行性，劇情本身足夠吸引人，再加上合理的營銷方式，比如別出心裁的概念設計、適配的演唱者等，多種因素疊加就會促成一首讓人印象深刻的電影音樂。

源源不斷有新歌，也就意味著能有大量的MV、短影片露出，也為二創提供了空間，有利於影片在網際網路上自己形成傳播趨勢，這是音樂宣發符合當下傳播習慣的一點。同時，電影與音樂跨界本身就有著一定的影響力疊加作用，無論是歌手的流量或是演員的流量，透過音樂帶來的能量進一步為影片的影響力打下基礎。

高航也表示，短影片等新媒體的方式帶動了人與人之間的自傳播，音樂從某種意義上起到溝通與橋樑的作用，也激發出完全區別於以往的營銷理念。歌曲的曝光度、對票房的帶動效果，透過一系列計算也一目瞭然。像陳綺貞《我喜歡上你時的內心活動》作為主題曲為電影《喜歡你》至少創造了1個億的票房。

從資料上看，音樂宣發確實能為電影票房打下基礎。以《我的婚禮》和《四海》為例，儘管在上映期間出現了口碑跟不上的情況，但前期的宣傳依舊能保證一定體量的票房成績。這也是越來越多的電影願意花心思在音樂宣發上的原因之一。

高航也承認，目前一首爆款歌曲的營銷費用也水漲船高。公司在做《西虹市首富》時，《卡路里》一歌的推廣費用在百萬以上。目前大眾耳熟能詳的歌曲，除了極少數依靠天時地利人和走紅，絕大多數推廣費用都在100到150萬。

從電影公司的角度而言，願不願意拿出那麼多的費用來支援一首歌，除了取決於電影市場的規模、影片本身的預算能力，根本上還要看音樂宣發的投入產出比。這也使得營銷公司在創意和策略上多花心思，儘可能提高轉化率。

從票房統計情況來看，作為宣發的主要手段之一，高票房的電影在音樂宣發上都有著自己的考量。一定程度上，還是因為越來越多的影片透過音樂宣發吃到了甜頭，最終促成了這一市場的繁榮。

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