百度遊戲的一款產品剛登上了TapTap預約榜榜首
沒想到整個遊戲部門沒了！
——300多人幾乎全部被裁。
根據百度員工的爆料，裁員突如其來，有人前腳還在按部就班地跟合作方對接，後腳就被人事叫去談話，並要求一天內給出答覆。
2013年，百度19億美元收購網龍旗下的91無線，當時91為最大的遊戲分發渠道之一，與多酷整合後成為了“百度移動遊戲”。2017年初，百度以12億元的總價出售移動遊戲業務，百度遊戲也正式更名為多酷遊戲，拆分獨立運營。
到了2021年7月，百度遊戲品牌升級，釋出了23款遊戲發行新產品。
近9年的時間，百度遊戲被分分合合，終於要以《數碼寶貝：原始碼》亮相了，卻倒在了終點前！
為什麼會如此？
今天我們從遊戲產品、營銷、公司財務指標三方面回顧：百度遊戲做錯了什麼？對行業有什麼啟示？
一、產品：休閒類產品變現難，中重度苦等版號
整體而言，百度遊戲偏重休閒遊戲，有大量未發行的休閒遊戲儲備。中重度方面，由國漫、日漫IP改編自研遊戲居多，比如玄機科技旗下動畫改編的《武庚紀》手遊，《北行客》、《弒神》、《忘川》均有相應IP小說。
具體分國內外來看：
國內，已發行休閒檯球類產品《一杆成名》，三款待發行重點產品：《數碼寶貝：原始碼》（無版號，曾登預約榜第一）、《武庚紀》（無版號）、《進擊的兔子》（無版號）（版號情況統計自遊戲產業網）。
海外，依舊是休閒類產品較多，近一年重點推《今晚來點貂蟬》、《Idle School Tycoon》（我要當校長-無限金幣）、《Pocket Dungeon》（口袋地牢）、《Mini Digger》（小型挖掘機）。
圖片截自百度遊戲官網
百度海外主投產品
百度的戰略顯而易見：首先，在國內外大量發休閒類產品，以短平快的方式切入；獲取一定現金流後，為中重度產品研發作支撐。
作為2021年7月才重組的新部門，這一邏輯理論上可能快速撈到第一桶金，無可指摘。
問題在於，不論國內外，百度的休閒類產品均表現不佳，特別是變現情況“拉垮”。與此同時，國內三款待發行的重點產品，均因為版號“卡脖子”。
若整個部門現金流為正，甚至ROI勉強過得去，版號問題總有辦法解決。但匆匆裁員很可能是因為旗下一大批休閒類產品遭遇變現難題。
根據七麥資料，《一杆成名》《今晚來點貂蟬》《Idle School Tycoon》等百度拳頭產品，不論是在iPhone的免費榜還是暢銷榜、不論是國內還是海外，表現都不佳，甚至沒上榜。
《一杆成名》在iPhone的免費榜排名不佳且總體下跌，且未進入暢銷榜
新浪科技報道，一位MEG（移動生態事業群）員工回憶：2020年底，百度開始談員工的績效，當時要求每個部門都要有M-（意為不合格）的員工。在績效結果出來後，MEG是出現M-績效最多的事業群。“幾乎每年MEG的M-績效都要比其他業務群要多”，前述員工說，如果一個業務團隊的商業化能力不夠出色，ROI（投資回報率）拉不平，很容易被砍掉。
二、營銷：國內百度流量萎縮、變現難，國外多款產品“買量一波流”
從遊戲營銷的角度看，百度上線的遊戲，主要為休閒類產品，均以買量為主，社會化營銷幾乎沒有進行。因此這部分主要以買量的資料觀察。
1、國內：百度自身流量萎縮、變現難
百度，作為國內網際網路流量入口，與騰訊、B站、位元組一樣，利用遊戲變現是順水推舟。
然而，2020年以來，遊戲廠商在百度旗下的幾大流量平臺（手機百度、好看影片、百度貼吧、愛奇藝）投放的素材量，卻無一例外的總體走低。
根據DataEye-ADX資料，近90天遊戲素材投放TOP10中沒有百度產品，手機百度位列第14被投放了4.1萬素材、愛奇藝位列第15被投放了3.7萬，與頭部的穿山甲聯盟、今日頭條高達數十、上百萬的素材量差距較大。
為什麼手遊廠商漸漸的，都不用百度產品買量了？
可能是因為，百度系產品使用者過於寬泛、大資料推薦能力或不如位元組，而垂直度又不如B站。因此，百度系產品在效果轉換、使用者留存等方面或不如競對。
更深層次的原因在於，百度旗下主要產品，對移動網際網路時代使用者時間的競爭力大幅下滑。
以手機百度為例，雖然日活總體平穩，但“人找資訊”的時代確實正在過去，“資訊找人”（大資料精準推薦）的產品快速崛起，使用者注意力缺失。再以愛奇藝為例，作為長影片的代表，並不適合投放追求轉化的效果廣告（誰會看一半劇突然跑去玩遊戲？）。
2021年第三季度末，騰訊系、頭條系app的時長佔比在約27%水平，而阿里系、百度系僅6%左右，百度系時長甚至還不如阿里系（極光大資料）。
自身流量萎縮、變現難，百度想像騰訊、B站、位元組系那樣用遊戲進行流量變現的路，並不寬敞。
2、國外：多產品輪番投放均是“一波流”
國內市場難開局面，國外市場能否闖出一片天？
近一年，百度在海外重點推《今晚來點貂蟬》、《Idle School Tycoon》《Pocket Dungeon》、《Mini Digger》。
從買量素材投放趨勢來看，“一波流、接力式”投放尤為明顯：6—7月主投《Pocket Dungeon》、5—8月主投《今晚來點貂蟬》《Mini Digger》、9—12月主投《Idle School Tycoon》。
四款遊戲買量素材投放趨勢
“一波流、接力式”的投放趨勢，反映出百度遊戲：
·對產品不自信，沒有側重；
·對海外市場不夠了解；
·對ROI管理較嚴苛，不願過多承擔風險。
這背後似乎是一種嘗試心態，沒有明確目標、策略與自信。
三、財務指標：營業利潤不穩定，高研發投入讓利潤壓力較大
1、營業利潤不穩定，研發投入較高
資料來源自Wind，筆者製圖
廣告行業整體不景且競爭加劇，愛奇藝內容成本較高，百度自身研發支出較高，都讓百度業績不佳——營收原地踏步，而營業利潤波動較大。
百度標榜工程師文化，投入重資研發硬核科技。在總營收原地踏步的情況下，研發支出節節攀升，且近年已大幅超越營業利潤——賺到的錢全砸研發都不夠。研發支出較高，也是公司利潤承壓的原因之一。
百度已投入上千億開發智慧雲、自動駕駛，其中智慧雲已經開始商業化。未來驅動百度增長的引擎有三個：移動生態、智慧雲和自動駕駛，而遊戲僅是移動生態下的子分類，是流量變現的工具——三駕馬車下，遊戲只能算微不足道的“螺絲釘”。
中重度手遊尤為依賴研發，特別是在版號遲遲停發、商業化前景不明的情況下，對其持續投入，更加重了對利潤的壓力——螺絲釘和引擎搶研發經費，結果可想而知。
2、“收款變少”，但又秉持“現金為王”
資料來源自Wind，筆者製圖
經營活動現金流量淨額，採用“收付實現制”，是實實在在收到的錢。百度的這一資料持續下滑，主要因為愛奇藝虧損擴大，同時還說明經營活動可能遭遇不順，可能是因為客戶賬期拉長，也可能是損失了客戶，又或是預付的金額增加。
但百度並不缺現金，2021年前三季度現金及現金等價物高達407億，比2020年同期增長1.2倍。
資料來源自Wind，筆者製圖
綜合兩個指標來看，透過經營實實在在收到的現金減少，而賬上的現金卻不斷囤積，說明百度不斷秉持“現金為王”的策略——存現金過冬？
“收款變少”、“現金為王”這兩點，顯然不能支援較為燒錢的遊戲研發、營銷。砍掉遊戲業務並不奇怪，甚至砍掉任何非“三駕馬車”業務，都不需要奇怪。
四、總結：百度遊戲跌倒，留下哪些經驗教訓？
對於遊戲而已，百度擁有四張王牌——左手流量，右手技術，兜裡揣著資本、IP生態。但9年了，為何都打的稀爛？
從宏觀因素來看：四大因素導致百度遊戲跌倒。
其一，外部因素層——國內手遊行業進入存量時代，版號持續停發、海外競爭激烈，讓百度中重度產品難產、休閒類產品競爭力不足的劣勢異常明顯；
其二，公司業績層——總體造血能力不穩定，研發支出較高，拖累利潤，而中重度遊戲恰恰又是研發投入大戶；
其三，遊戲產品層——遊戲之於百度的戰略定位，是流量變現的工具，斷斷續續、分分合合沒有足夠重視，由於不確定性較強也沒有長期的投入的決心；
其四，遊戲營銷層——依賴買量且不持續，旗下流量產品買量效果不佳，流量難變現，不能像騰訊、B站、位元組系那樣透過自有流量，實現低成本自給自足，總而言之，流量平臺“拉垮”，且與遊戲割裂。
公允而言，這些因素大多不是百度遊戲部門所能左右的，更多的是網際網路行業趨勢、企業歷史沿革、高層戰略管理、企業文化等綜合因素共同決定的。
DataEye前幾天發文提到，近年爆款均為中腰部廠商貫徹“單品化”戰略的結果。“單品化”策略的背後，是1戰略聚焦、2長期主義、3強大的遊戲研發能力、4精準的市場研判能力（尤其是較為陌生的海外市場）。目前看來，百度遊戲在這四個方面都有所欠缺。
從微觀來看，休閒遊戲變現難題，是百度面臨的最直接、最現實的困境。
DataEye研究院認為：目前，變現難是休閒遊戲面臨的主要困境，而混合變現是新的商業增長點。這就需要在遊戲立項的時候開始考慮，並且將商業化社交前置到遊戲研發的階段。例如從使用者價值維度，為不同維度的客戶（如基礎使用者、活躍使用者、付費使用者等）搭建不同的內購和廣告付費點。
要做到這一點，需要洞見、經驗與試錯過程，但這些恰恰都是百度遊戲所欠缺的。
實際上，百度完全可以憑藉其優勢領域——智慧雲，押注雲遊戲、元宇宙遊戲，成為遊戲行業的基礎設施，而不必親自下場。
如今的遊戲行業，即使是流量霸主，也不可能迅速進入賺快錢。唯有長期深入的市場調研、戰略級的單品、可持續化的運營才有立足之地。
永遠！永遠！要對行業保持敬畏之心！
