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如今很多企業都喜歡用“營銷”代替“研發”。
好像只要廣告發得嗨，就可以對其他問題視而不見一樣。
比如咱們今天要說的德爾瑪。
身為小家電行業裡的一員，德爾瑪和咱們前不久說過的小熊電器在很多方面都存在共同之處。
只不過小熊電器趕上了小家電風口，而德爾瑪卻是行業後起之秀。
創立於2011年的德爾瑪，依靠創始人的電商代運營業務逐漸立足於網際網路，並憑藉低價模式逐漸崛起。
可另一方面，這也意味著德爾瑪沒有品牌根基。
既然如此，德爾瑪的上市之路、以及上市之後的路，又該怎麼走呢？
01
德爾瑪的創始人叫蔡鐵強，1987年出生於廣東梅州。
2007年，蔡鐵強順應時代發展趨勢成立了飛魚廣告，之後又相繼成立飛魚電商和飛魚營銷，主營電商代運營業務。
這便是德爾瑪前期發展的重要扶持。
後來由於電商代運營風口日漸遠去，為了企業轉型，公司創始團隊於2011年推出了小家電自主品牌德爾瑪。
有著飛魚系列的加持，德爾瑪誕生初期便主打電商渠道。
發展三年後有了自己的供應鏈管理能力，便開始自建產能。
那些年，隨著中國居民生活水平的不斷提高，進一步提升生活質量的小家電行業開始進入快速發展期。
到了2017年左右，德爾瑪的銷量已經很喜人。
尤其是2018年-2020年，德爾瑪的營業收入分別為9.67億元、15.17億元、22.28億元，2019年、2020年營收增幅分別為56.91%、46.89%。
能保持如此高速的增長，除了德爾瑪自身產品種類增加和經營規模擴大之外，還離不開“飛利浦”的品牌加持。
說到這裡，便不得不提德爾瑪成也“收購”敗也“收購”的授權品牌們。
02
德爾瑪的企業故事轉折於2018年。
當時進入中國市場已十餘年的百年電器品牌飛利浦開始退出中國，並將旗下眾多業務剝離。
其中就有飛利浦水健康業務。
在中信產業基金的支援下，德爾瑪付出5億元的代價，收購了此項業務。
皇家飛利浦作為許可方，向德爾瑪授予獨佔性的、不可分割的、不可轉讓的、無分許可權的在許可期限內，在特定地域內使用商標的許可。
憑藉飛利浦水健康，德爾瑪的業績愈加突飛猛進。
這才有了前文中提到的漲幅約50%左右的業績。
2020年德爾瑪內部飛利浦品牌的業務收入超6億，佔公司總收入的31.35%。
可想而知，飛利浦這種授權業務給德爾瑪帶來的好處非常明顯。
於是德爾瑪照葫蘆畫瓢，又接連和薇新、華帝、大自然等品牌合作，拿下授權後，便在自有工廠生產、部分外協加工，以自己的渠道對外銷售。
也就是咱們俗稱的代工。
然而，新的問題出現了。
從營收我們可以看到，飛利浦和其他授權品牌業務的業績增速非常快，而自有品牌德爾瑪的佔比卻在不斷下降。
這對德爾瑪來說，潛藏著多方面影響。
03
雖然飛利浦授權給了德爾瑪，但除了上面咱們講過的之外，還有一點就是若公司出現經營問題或損害許可方聲譽等情況，商標許可存在被收回的風險；
若公司未達到許可費繳納水平、未遵守商標許可協議，也存在無法續約的風險。
也就是說，德爾瑪可以使用飛利浦的商標自主生產付授權費，但若是有朝一日商標被收回，那麼飛利浦佔據30%左右的收入將會立刻消失。
對德爾瑪來說，這就意味著其經營在未來存在很大的不確定風險。
並且，德爾瑪2018年和華帝合作的授權業務，在招股書中是這麼披露的：華聚衛浴被授權以普通非獨佔的方式在中國大陸（不包括中國香港、中國澳門、中國臺灣）特定商品上使用華帝股份的特定商標。
發現沒？
招股書中竟然將香港、澳門和臺灣和中國獨立開來，你什麼意思？
而且華帝的合作是非獨佔式授權，每年都要進行續簽，簡直比飛利浦還不靠譜。
南極人靠賣吊牌賺了十幾個億，是因為它把品牌掌握在自己手裡。而德爾瑪拿到的是別人的品牌，一旦發生變動，對公司業務都是巨大打擊。
況且，由於德爾瑪低價起家、授權發家的發展過程，德爾瑪整個品牌的關鍵詞就是“大而不強”。
雖然產品線廣闊，吸塵器、清潔機、烘鞋器、幹手機等無所不有，但德爾瑪除了低價，就沒有別的優勢了。
小熊電器至少有顏值打底、九陽至少有接地氣打底...
而德爾瑪呢？
最受歡迎的也就是99塊錢的吸塵器，69塊的加溼器，99塊的電熱水壺。
04
德爾瑪的存在，就是源於飛魚集團的電商代運營經驗。
身為網際網路品牌的一員，德爾瑪也不可避免沾上了重營銷、輕研發和創新的缺點。
2020年，德爾瑪的銷售費用高達3.43億元，而其中47.27%都用在了促銷推廣上。
比如在某寶、某東等電商平臺進行廣告投放和打折促銷、和主播合作進行帶貨直播、在短影片平臺投放營銷等。
花了這麼多錢做營銷，那麼研發方面呢？
根據資料顯示，2018年-2020年德爾瑪的研發費用分別為4225.01萬元、5438.5萬元、7496.98萬元；
分別佔營業收入的4.37%、3.59%、3.36%。
可以說，在整個行業裡，這個資料都算低的。
另一方面，創新也是小家電行業乃至整個家電行業裡都不可缺少的因素。
尤其是發明專利，可以說是企業研發水平和創新能力的直觀體現，而自主創新則是企業在當下的市場環境中立足的根本支撐。
柴妹在網上找到一份對比圖，德爾瑪共持有518項境內主要專利和8項境外主要專利。
而其中只有3項發明專利。
要知道，家電行業正處於快速發展階段，市場格局不斷變化。
競爭對手們都在透過不斷創新，最佳化生產流程，提高設計水平，提升使用者體驗，以獲得消費者青睞。
如果德爾瑪一直買別人的品牌、給別人做代工，豈不是一直為別人做嫁衣？又該如何保證自己的優勢呢？
05
根據招股書透露，德爾瑪在2018年-2020年公司前五大客戶裡排在第二名的就是小米。
沒錯，就是那個熱衷於“耍猴”的小米。
德爾瑪和小米的合作方式也是代工，公司負責產品開發、物料採購及成品生產，然後以協議的價格銷售給小米，就連銷售走的也是小米渠道。
跟小米合作的好處很明顯，那就是利用小米的渠道做大營收。
可缺點更明顯，沒辦法賺更多的錢。
小米本身就是走價效比路線，而且小米也不靠這些賺錢。
既然小米在硬體上的毛利率都只有10%左右，那麼身為小米代工廠的德爾瑪又有什麼肉吃呢？
家電市場很大、競爭也無比激烈。
任何企業，但凡技術不夠形成品牌壁壘，都只能不斷砸錢。
而德爾瑪如今在代工這條路上越走越遠，只會逐漸喪失自有品牌的價值，把企業的風險全部依託在合作企業身上。
這樣的德爾瑪，風險可真不算小。
END
主筆 | 小陸
編輯 | 四少
柴狗夫斯基：位元組跳動旗下影片平臺獨家簽約創作人。曾獲得網易號“最具影響力”稱號；並且榮獲上海經濟和資訊化委員會頒發的“最佳組織獎”；獲得一點資訊“一點號年度黑馬作者”稱號，其文章在各大平臺頻頻斬獲10W+。
