記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
1986年5月，一群建築工人來到王府井大街邊上的一條衚衕裡，為一座港商投資的建築開打地基。傳統的青磚牆被推倒，一座裝飾有中式穹頂的飯店在低矮的院落群中拔地而起。在未來十幾年時間裡，它是故宮周邊最高的建築之一。
這座飯店坐落在王府井金魚衚衕8號，距離天安門的步行距離只有2.5公里，如今在地圖軟體上叫做王府半島酒店，但若你和那些出生和成長在1980、1990年代的北京人談起，他們大有可能會補上一句：“這不就是王府飯店嘛！”
的確，在2006年重修改名之前，王府半島酒店一直以王府飯店的名稱運營。雖然沒有在名字裡冠上“半島”二字，王府半島酒店的落成離不開香港半島酒店母公司香港上海大酒店有限公司的推動。
香港上海大酒店有限公司頗具傳奇色彩，1866年成立至今，歷史已超過150年。多座中國近代史上留下身影的飯店，都曾出現香港上海大酒店有限公司的管理名錄上，其中便包括名流雲集的北京六國飯店以及上海外灘處的匯中飯店。
作為香港上海大酒店有限公司的迴歸之作，王府半島酒店自然也是受人矚目，其在1989年開業後，迅速成為京城內最著名的奢侈酒店之一。香港人用奢侈的裝潢、科技化的裝置和私人化的服務顛覆了內地傳統的酒店經營模式。而在幾年後，香港人又將他們在香港經濟騰飛時代養成的奢侈消費喜好帶入了這座酒店，攪動了當時尚處懵懂的內地奢侈品市場。
畢竟，半島酒店與奢侈品牌的合作向來甚密。
在鄧小宇的小說《穿Kenzo的女人》中被四位女主角奉為聖地的香港買手店Joyce Boutique的第二家門店，便是於1970年代中期在香港九龍的半島酒店內開業。
在那個西方奢侈品牌仍對東方市場仍持有誤解的年代，是Joyce Boutique第一個將Missoni、Giorgio Armani和Kenzo等品牌帶回香港。它還頗有預見性地與Comme des Garçons、山本耀司等設計師品牌建立起聯絡。
在今日的香港半島酒店的精品廊裡，還能見到路易威登、香奈兒等一線奢侈品牌的旗艦門店，住在半山豪宅的貴太太們常在店裡與銷售閒談香港潮悶的天氣和從巴黎空運來的開司米大衣。
“這些奢侈品牌與香港半島酒店建立起了良好的信任基礎和合作模式，幫助了當時的北京王府半島酒店去引進品牌。”王府半島酒店商務運營總監對介面時尚表示，“開設奢侈品牌精品廊是從王府半島酒店開業時就有的必然規劃專案。”
1991年8月8日，傑尼亞成為第一個在北京王府半島酒店開設精品店的奢侈品牌。一年後，路易威登也在酒店的大堂東側開設了內地第一家門店。
在九十年代奢侈品行業全球化起步的節點上，剛經歷經濟泡沫破裂的日本仍是歐美奢侈品牌在東方擴張的重心，對於他們來說，中國是一片新的天地，也是一個實驗場。而合資五星級酒店是他們進入這個實驗場的敲門磚。
改革開放為外資進入中國市場撕開了口子，但在1996年《關於設立中外合資對外貿易公司試點暫行辦法》頒佈之前，外商在內地註冊和成立公司的手續繁複且限制重重。外資公司開設連鎖專賣店限制的全面放開，則已經是2004年《外商投資商業領域管理辦法》實施之後的事情。
《中國新聞週刊》曾在一篇文章裡寫過，在1980、1990年代，只有香港和內地沿海的極少數貿易公司在經營奢侈品牌，一些品牌甚至是透過走私渠道接觸到中國內地的消費者。
因此，幾乎所有在早期進入中國的歐美奢侈品牌，都經歷了先代理、後合資，隨後再逐漸獨資的過程。在政策放開之前，奢侈品牌大多依靠有中外合資的五星級酒店在中國落地，少數透過諸如北京燕莎友誼商場和賽特購物中心等有外資背景的零售企業進入中國市場。
值得提到的是，那些在酒店內的奢侈品牌內地初代門店並不“豪華”。它們通常面積狹小，大都針對海外遊客而設，早期只接待持外匯券的消費者。
之後，伴隨五星酒店消費主體從海外遊客向本土客群轉移，越來越多中國本土消費者認識和接觸到了奢侈品消費。當時能夠承受起高階酒店房費的人群數量極少，但在中國奢侈品市場進入高增長時代之前，他們最早接受了奢侈品牌的市場教育。
隨著中國內地這片新興市場的潛力進一步顯現，奢侈品牌在酒店內開設精品店的模式迎來黃金時代。博柏利於1993年在上海希爾頓酒店開出了它在中國的第一家門店。廣州中國大酒店、大連香格里拉酒店以及成都喜來登酒店內相繼也有奢侈品牌門店開出。
最早發力的王府半島酒店則成了這種模式標杆性的存在。在路易威登入駐後，愛馬仕和古馳也相繼到來，於1997年年開設出它們在中國內地的第一家門店，香奈兒的門店則在1999年開業。
在這個過程中，中國零售業快速發展，奢侈品牌依然昂貴，但不再遙不可及。尤其是在1996年外匯券正式喪失流通價值後，最早富裕起來的一批中國消費者開始在奢侈品門店內更自由地消費。在中國內地市場，酒店之於奢侈品牌的意義也到達頂峰。
但進入2000年後，伴隨著購物中心的時代到來，酒店內開店的傳統模式已經不再適合想要快速在中國市場擴張的奢侈品牌。
一方面， 酒店能夠實際給予的零售面積小，但奢侈品牌已經走上了比拼開大店的道路；另外，酒店氛圍相對私密，即使承載著一定的社交功能，但人流量始終難以和購物中心相比。過去那些以高階酒店為落腳點的奢侈品牌紛紛撤出，轉投到上海恆隆廣場和北京SKP等購物中心的懷抱中。
王府半島酒店的招牌還在，但部分品牌也選擇離開，其中包括古馳和傑尼亞。調整隨之展開，在生活方式領域聞名的品牌被引進，重點品牌的門店拓展得更大，路易威登和香奈兒如今兩層高的熒光幕牆猶如門神般立在王府半島酒店的東西兩側。
對於任何有意經營奢侈品的酒店和購物中心來說，這兩個品牌向來是客源的保證，一批忠誠的本地客戶隨之成為王府半島酒店精品廊的中堅客源。他們可能會約上三兩好友在大堂喝個傳統的英式下午茶，隨後走進路易威登的門店直接找到相熟銷售購買早已看上的包袋。
“半島精品廊在購物體驗上具有私密性，相對來講沒有那麼多的流動性客人，進店的客人基本都是垂直客群，所以服務相對來講也是更加個性化。”酒店商務運營總監解釋道，“品牌門店的配貨也會區別於其他的門店，會根據店面自己的客群需求風格來進行配貨，所以也是極大可能會買到其它門店買不到的款式。”
此外，奢侈品牌最容易被同類吸引，王府半島酒店規模化的奢侈品業態運營，使得即使有某一品牌選擇離開，剩餘的品牌依然能夠吸引客人的到來，而這批消費能力高的客人又能讓新的品牌聞風而來。
但與30年前不同，現在那些試圖藉助王府半島精品廊擴張中國市場的品牌，已經不再侷限於大集團旗下。如今走進王府半島酒店，會發現英國家族式珠寶品牌Graff與寶格麗和Harry Winston比鄰而居，而Jenny Packham這類獨立設計師禮服品牌的精品店在全北京亦只能在王府半島酒店內尋到。
“透過長期的經驗積累和對於酒店客人的資料分析來看，我們是可以掌握到客人對於品牌的喜愛度，從而預估購買力或者保證客流。所以這可能也是吸引一些品牌在半島開設首店的原因。”酒店商務運營總監告訴介面時尚。
不過，就在傳統的酒店精品廊模式近乎只剩半島酒店“一家獨大”時，在北京往南2900公里遠的三亞海邊，一種新的酒店精品銷售模式正在艾迪遜酒店內被奢侈品牌輪番實驗，過去開在購物中心內的快閃店被搬到了酒店的大堂和室外休息區。
2020年5月海南免稅消費新政頒佈後，藉著海外消費迴流的東風，大量消費者湧入三亞，其中不乏那些疫情前慣常在異國奢侈品門店購物的顧客。海口海關公佈的資料顯示，2021上半年監管離島免稅購物金額增長257.2%至267.67億元，累計件數3690萬件，購物旅客382.3萬人次。
在海南蓬勃發展的免稅消費中，美妝品牌受益最大，日本花王集團和資生堂集團也相繼選擇海南作為新品牌進入中國的首發市場。但奢侈品牌受到此海南免稅渠道變化的影響卻不大，它們仍然處在觀望期，在高階酒店內用快閃店試水是最保險的選擇。
艾迪遜酒店品牌由萬豪集團和紐約傳奇夜店Studio 54創始人Ian Schrager共同合作創辦。但與Ian Schrager早期在紐約麥迪遜大街開出的Morgans酒店不同，艾迪遜酒店的設計更簡潔，大量留白被鋪陳在大堂和房間中。
三亞艾迪遜酒店也是如此，這為開設快閃店提供了理想的場所，奢侈品牌可以在留白空間裡“折騰”各種快閃創意。
最新參與到其中的是Loro Piana，這個在章小蕙筆下“要穿一輩子”的義大利奢侈品牌以高階羊絨面料出名，在艾迪遜酒店快閃店中的新系列溢滿彩色條紋，無疑是為當地海岸風情而生。
更早之前的迪奧在酒店室外泳池區域為Dioriviera系列舉辦快閃活動，這個系列最早就是於2018年在希臘米克諾斯島上以快閃店模式進行限量發售。米克諾斯島系列的成功，使得迪奧將Dioriviera度假系列的釋出常態化，目標是為那些前往熱門度假地的遊客提供兼具便利性和季節性的產品。
“和迪奧的快閃店合作談了半年多，它不單單只是做一個快閃零售，也想利用酒店其它空間場景去做融合體驗。” 三亞艾迪遜酒店市場傳訊總監符穎告訴介面時尚，“快閃店內的商品不是免稅的，但有一個優勢在於，店內可能會有一些在北京或者上海暫時買不到的現貨。”
作為一家度假酒店，來自全國各地的度假客是三亞艾迪遜酒店的主要客源。這意味著，奢侈品牌難以在這裡做回頭客生意，有時客人回到居住城市也不一定能夠找到直營店再次購買。
與擁有大量北京本地熟客的王府半島酒店精品廊相比，這是兩種完全不同的模式，對奢侈品牌的快閃營銷能力提出了挑戰。奢侈品牌要在更短的時間內，說服消費者去了解並信任品牌的形象和產品。
針對於此，三亞艾迪遜酒店在快閃店的籌備過程中充當起了諮詢機構的角色，為奢侈品牌快閃店的落地提供符合本地特色的幫助。
例如，Maison Margiela的香氛快閃店初始計劃在酒店大堂以簡單的陳列方式展現，但在酒店的建議下最後將床鋪和鏡子也放入了快閃店內。這樣，消費者可以用拍立得相機在床邊和鏡子前拍照、打卡留念，也呼應了其中一款在推香水的名字——“慵懶週末”。
“高階酒店與精品跨界經營是互贏的選擇。”華美顧問機構首席知識官、高階經濟師趙煥焱指出，“根據酒店面向細分市場的不同，可以吸引相應細分市場的精品入駐酒店。”
由此也可以預見，至少在未來一段時間內，高階酒店將依然會在奢侈品零售領域牢據一席之地。儘管在過去二十年裡，奢侈品牌和高階酒店曾一度因消費市場的變化分道揚鑣，但只要二者共同服務的高淨值客群沒有離開，合作便註定不會畫上休止符。
